Retailtainment : l’expérience au cœur du parcours d’achat

 

L’expérience comme moteur d’achat

 

Plusieurs études récentes montrent que les consommateurs dépensent de moins en moins d’argent pour acheter des biens de consommation, préférant plutôt investir dans des expériences. L’explication à cette tendance est facile à comprendre : les expériences procurent une satisfaction plus durable que l’achat de biens matériels.
Cela est d’autant plus vrai pour les Millennials.

Selon une étude conduite en 2018 par Eventbrite, une plateforme mondiale spécialisée dans les expériences partagées, 3 Millennials sur 4 préfèrent dépenser leur argent pour une expérience ou un événement plutôt que pour acheter quelque chose qu’ils désirent.

Ce comportement est alimenté par l’importance que les réseaux sociaux ont auprès des Millennials. Partager leurs expériences et influencer leurs cercles permet de gagner l’attention digitale et la reconnaissance virtuelle dont ils ont besoin.
Etant donné ce contexte, de plus en plus d’acteurs se tournent vers le “Retailtainment”.

 

Qu’est-ce que le « Retailtainment » ?

 

Le mot « Retailtainment » est un néologisme qui combine retail (commerce) et entertainment (divertissement, loisirs).

Il a été utilisé pour la première fois en 1999 par le sociologue américain George Ritzer dans son livre Enchanting a Disenchanted World : Revolutionising The Means of Consumption. Il définissait ce concept comme l’utilisation du divertissement pour augmenter l’intérêt des consommateurs pour un produit et leur envie d’acheter.

Au début, cette pratique fut appliquée pour redynamiser la venue des visiteurs dans les centres commerciaux, en transformant ces derniers en lieux de loisirs. Aujourd’hui, le « Retailtainment » se présente comme un véritable atout pour optimiser la relation client. Les marques – de luxe, entre autres – utilisent désormais ce concept pour proposer une expérience unique aux consommateursvisiteurs. L’objectif est de proposer des activités toujours plus spectaculaires et immersives aux visiteursvisiteurs de leurs boutiques physiques.

 

Le Retailtainment et les nouvelles technologies

 

Le développement de l’e-commerce est fulgurant, et ce n’est que le début. Mais, si Amazon est en bonne voie pour acquérir le monopole des achats de commodités, pour les industries comme la mode, c’est l’expérience et la nouveauté qui priment, l’avenir se situe donc en boutique.

Dans ce contexte, José Neves, le fondateur de Farfetch, portail e-commerce pour les marques de luxe, a compris que pour garder son avantage concurrentiel, il fallait investir dans le brick and mortar. En 2017, il a annoncé le lancement de sa première boutique physique à Londres. Un système d’enregistrement permet de reconnaître les clients à leur entrée dans la boutique ; des étagères à vêtements avec radio-identification détectent les produits regardés par les acheteurs pour créer automatiquement une liste d’envie ; des miroirs digitaux permettent de consulter cette liste et de projeter les vêtements dans différentes tailles et couleurs sur les clients.
L’objectif de cette boutique du futur – le projet a été baptisé, de façon très ambitieuse, The Store of the Future – est de fournir une expérience sur mesure et sans effort qui puisse rallier le meilleur de l’expérience d’achat en boutique, avec la rapidité et le confort du e-commerce.
Si l’exemple de Farfetch est très intéressant, d’autres marques ont compris la puissance des nouvelles technologies pour offrir une expérience d’achat mémorable.

 

Le Retailtainment comme art de vie

 

Certaines marques adoptent une approche totalement opposée, en « ralentissant » le processus d’achat plutôt que d’enrichir l’expérience sensorielle déjà chargée qui accompagne généralement le parcours en magasin.
C’est l’approche adoptée par Barnes & Noble, la chaîne de librairies la plus importante aux US. En fin 2017, Barnes & Noble a ouvert quatre nouveaux concept stores. L’expérience de « Retailtainment » est construite autour d’un restaurant et un bar, avec une combinaison de sièges traditionnels et , de sièges de salon et de prises électriques pour les appareils des clients. Mais quel était l’objectif derrière cette stratégie de sit-and-stay ? L’un des principes centraux du « Retailtainment » est la notion que plus les gens passent du temps dans un magasin, plus ils ont de chances d’acheter quelque chose.

 

Le Retailtainment comme expérience sociale

 

Les clients, en particulier les jeunes générations, sont des grands vecteurs de publicité gratuite via leurs réseaux sociaux : les recommandations sur les médias sociaux constituent le nouveau bouche-à-oreille. Alors, qu’est-ce qui rend un magasin ou ses produits dignes d’être publiés sur Instagram ?
Pensons à è l’engouement pour le Unicorn Frappuccino, créé par Starbucks il y a quelques mois. Selon de nombreux témoignages, la boisson était terrible du point du vue de son goût, mais restait un succès retentissant. Alors, comment une entreprise peut-elle améliorer l’impact visuel de ses magasins et/ou des produits ? Dans l’ensemble, il faut enthousiasmer les consommateurs pour susciter l’envie de partager cet enthousiasme sur Instagram et sur les réseaux sociaux plus en général.

 

Les facteurs clés de succès

 

Nous avons vu, dans la section précédente, que le « Retailtainment » peut s’exprimer de nombreuses façons , au point qu’il paraît presque absurde d’inscrire les différentes expériences citées dans une même catégorie stratégique.

Mais en regardant de plus près, nous pouvons lister cinq facteurs communs qui définissent le succès de chaque expérience :

  1. L’interactivité : le client ressort de chaque expérience en ayant vu, écouté, touché, goûté, senti quelque chose, ce qui crée des souvenirs.
  2. L’originalité : le client à l’impression d’entrer dans un monde différent de celui auquel il est habitué au quotidien.
  3. La personnalisation : le client vit une expérience qui a été pensée pour lui, à partir des informations que la marque a pu récolter tout au long de leur relation.
  4. L’inattendu : le client participe à des expériences uniques qui ancrent la marque dans sa mémoire.
  5. La fiabilité : le client profite d’une expérience parfaitement construite, sans points de frictions .

 

Pour conclure, pour que la stratégie du « Retailtainment » soit efficace, il ne suffit pas de dépenser des fortunes dans des gadgets pour les boutiques. Bien entendu, des investissements importants sont souvent nécessaires, mais le résultat dépendra de la capacité à créer des expériences d’achat nouvelles et personnalisées.