Retailtainment : l’expérience au cœur du parcours d’achat

 

L’expérience comme moteur d’achat

 

Plusieurs études récentes montrent que les consommateurs dépensent de moins en moins d’argent pour acheter des biens de consommation, préférant plutôt investir dans des expériences. L’explication à cette tendance est facile à comprendre : les expériences procurent une satisfaction plus durable que l’achat de biens matériels.
Cela est d’autant plus vrai pour les Millennials.

Selon une étude conduite en 2018 par Eventbrite, une plateforme mondiale spécialisée dans les expériences partagées, 3 Millennials sur 4 préfèrent dépenser leur argent pour une expérience ou un événement plutôt que pour acheter quelque chose qu’ils désirent.

Ce comportement est alimenté par l’importance que les réseaux sociaux ont auprès des Millennials. Partager leurs expériences et influencer leurs cercles permet de gagner l’attention digitale et la reconnaissance virtuelle dont ils ont besoin.
Etant donné ce contexte, de plus en plus d’acteurs se tournent vers le “Retailtainment”.

 

Qu’est-ce que le « Retailtainment » ?

 

Le mot « Retailtainment » est un néologisme qui combine retail (commerce) et entertainment (divertissement, loisirs).

Il a été utilisé pour la première fois en 1999 par le sociologue américain George Ritzer dans son livre Enchanting a Disenchanted World : Revolutionising The Means of Consumption. Il définissait ce concept comme l’utilisation du divertissement pour augmenter l’intérêt des consommateurs pour un produit et leur envie d’acheter.

Au début, cette pratique fut appliquée pour redynamiser la venue des visiteurs dans les centres commerciaux, en transformant ces derniers en lieux de loisirs. Aujourd’hui, le « Retailtainment » se présente comme un véritable atout pour optimiser la relation client. Les marques – de luxe, entre autres – utilisent désormais ce concept pour proposer une expérience unique aux consommateursvisiteurs. L’objectif est de proposer des activités toujours plus spectaculaires et immersives aux visiteursvisiteurs de leurs boutiques physiques.

 

Le Retailtainment et les nouvelles technologies

 

Le développement de l’e-commerce est fulgurant, et ce n’est que le début. Mais, si Amazon est en bonne voie pour acquérir le monopole des achats de commodités, pour les industries comme la mode, c’est l’expérience et la nouveauté qui priment, l’avenir se situe donc en boutique.

Dans ce contexte, José Neves, le fondateur de Farfetch, portail e-commerce pour les marques de luxe, a compris que pour garder son avantage concurrentiel, il fallait investir dans le brick and mortar. En 2017, il a annoncé le lancement de sa première boutique physique à Londres. Un système d’enregistrement permet de reconnaître les clients à leur entrée dans la boutique ; des étagères à vêtements avec radio-identification détectent les produits regardés par les acheteurs pour créer automatiquement une liste d’envie ; des miroirs digitaux permettent de consulter cette liste et de projeter les vêtements dans différentes tailles et couleurs sur les clients.
L’objectif de cette boutique du futur – le projet a été baptisé, de façon très ambitieuse, The Store of the Future – est de fournir une expérience sur mesure et sans effort qui puisse rallier le meilleur de l’expérience d’achat en boutique, avec la rapidité et le confort du e-commerce.
Si l’exemple de Farfetch est très intéressant, d’autres marques ont compris la puissance des nouvelles technologies pour offrir une expérience d’achat mémorable.

 

Le Retailtainment comme art de vie

 

Certaines marques adoptent une approche totalement opposée, en « ralentissant » le processus d’achat plutôt que d’enrichir l’expérience sensorielle déjà chargée qui accompagne généralement le parcours en magasin.
C’est l’approche adoptée par Barnes & Noble, la chaîne de librairies la plus importante aux US. En fin 2017, Barnes & Noble a ouvert quatre nouveaux concept stores. L’expérience de « Retailtainment » est construite autour d’un restaurant et un bar, avec une combinaison de sièges traditionnels et , de sièges de salon et de prises électriques pour les appareils des clients. Mais quel était l’objectif derrière cette stratégie de sit-and-stay ? L’un des principes centraux du « Retailtainment » est la notion que plus les gens passent du temps dans un magasin, plus ils ont de chances d’acheter quelque chose.

 

Le Retailtainment comme expérience sociale

 

Les clients, en particulier les jeunes générations, sont des grands vecteurs de publicité gratuite via leurs réseaux sociaux : les recommandations sur les médias sociaux constituent le nouveau bouche-à-oreille. Alors, qu’est-ce qui rend un magasin ou ses produits dignes d’être publiés sur Instagram ?
Pensons à è l’engouement pour le Unicorn Frappuccino, créé par Starbucks il y a quelques mois. Selon de nombreux témoignages, la boisson était terrible du point du vue de son goût, mais restait un succès retentissant. Alors, comment une entreprise peut-elle améliorer l’impact visuel de ses magasins et/ou des produits ? Dans l’ensemble, il faut enthousiasmer les consommateurs pour susciter l’envie de partager cet enthousiasme sur Instagram et sur les réseaux sociaux plus en général.

 

Les facteurs clés de succès

 

Nous avons vu, dans la section précédente, que le « Retailtainment » peut s’exprimer de nombreuses façons , au point qu’il paraît presque absurde d’inscrire les différentes expériences citées dans une même catégorie stratégique.

Mais en regardant de plus près, nous pouvons lister cinq facteurs communs qui définissent le succès de chaque expérience :

  1. L’interactivité : le client ressort de chaque expérience en ayant vu, écouté, touché, goûté, senti quelque chose, ce qui crée des souvenirs.
  2. L’originalité : le client à l’impression d’entrer dans un monde différent de celui auquel il est habitué au quotidien.
  3. La personnalisation : le client vit une expérience qui a été pensée pour lui, à partir des informations que la marque a pu récolter tout au long de leur relation.
  4. L’inattendu : le client participe à des expériences uniques qui ancrent la marque dans sa mémoire.
  5. La fiabilité : le client profite d’une expérience parfaitement construite, sans points de frictions .

 

Pour conclure, pour que la stratégie du « Retailtainment » soit efficace, il ne suffit pas de dépenser des fortunes dans des gadgets pour les boutiques. Bien entendu, des investissements importants sont souvent nécessaires, mais le résultat dépendra de la capacité à créer des expériences d’achat nouvelles et personnalisées.

L’approche Customer Centric ou comment tenir compte efficacement de la voix de ses clients

De nombreuses entreprises se définissent comme « Customer Centric », littéralement « centrées sur le client ». Ce concept, très tendance depuis 2 ans, ne doit pas être interprété de manière trop restrictive.
Il ne s’agit pas seulement de viser l’excellence dans le Service Client, mais plus globalement, de placer le client au cœur de la stratégie de l’entreprise. D’ailleurs, 83% des entreprises estiment qu’être « Customer Centric » est une priorité stratégique selon Actito (octobre 2016). Or, force est de constater qu’il existe, pour la majorité d’entre elles, un réel fossé entre le discours et les faits.

 

Alors comment mettre en place une stratégie Customer Centric ? Comment proposer une expérience client innovante ? Quels bénéfices en tirer ?

 

I. Qu’est-ce que la Customer Centricity ?

Etre centré client, ce n’est pas simplement se dire « le client est important », mais plutôt « le client, c’est la plus grande richesse de mon business ».  Parallèlement à une digitalisation importante de la relation à la marque, l’exigence des consommateurs s’est accrue. Proactivité et excellence sont des critères importants d’évaluation de la marque et participent à sa notoriété.Une bonne expérience client ne se résume pas à un thé offert ou à l’envoi d’une offre bien ciblée. L’enjeu est de connaître et reconnaître son client, lui offrir une expérience inédite en one-to-one sur l’ensemble du parcours client, avant, pendant et après l’acte d’achat.

“We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.”  — Jeff Bezos, PDG d’Amazon —

En somme, être « Customer Centric », c’est connaîtrecomprendre et satisfaire son client.

 

II. Comment la mettre en place ?

Mettre la donnée client au cœur du décisionnel, et non plus les produits ou le service proposé :

  1. Collecter et centraliser des données client provenant de différentes sources (nom, prénom, coordonnées, sexe, âge, centres d’intérêts, comportements d’achat, avis clients…)
  2. Appliquer des règles de Data Quality pour disposer de données « propres », fiables et exploitables
  3. Segmenter les données pour identifier la « valeur client »
  4. Les analyser pour comprendre les tendances, en dégager les « insights » et ainsi mieux adresser ses clients
  5. Prendre en compte les retours clients dès la conception d’un nouveau produit / service (panels d’études, tests utilisateurs, AB testing, suivi du taux d’adoption…)

 

Quelques chiffres :

95% des entreprises ont du mal à tirer quelque chose de leurs données client et de prendre des décisions en temps réel. 38% seulement des entreprises ont fait des données un impératif de pilotage de leur expérience client. Conséquence de ce qui précède, seules 23% parviennent à exécuter avec succès leur stratégie d’expérience client.

Etude Forrester – printemps 2017

 

Tendre vers une vision 360° du client

Les points de contact se sont multipliés depuis l’avènement du mobile, des communautés en ligne, des plates-formes de vente, des réseaux sociaux, etc. L’agrégation des données qui proviennent de ces interactions est donc essentielle pour obtenir une vue 360° du client.

Embarquer toutes les équipes

Pour réussir une stratégie « Customer Centric », il convient de la considérer comme une réelle philosophie à transmettre largement dans l’organisation, pour qu’elle s’imprègne dans la culture de l’entreprise. Cette dynamique doit être insufflée par le top management et diffusée aussi bien aux équipes en contact direct avec les clients que les équipes qui conçoivent les produits, services et actions marketing.

Proposer une expérience client innovante

Trois axes fondamentaux pour atteindre cet objectif :

  • Une personnalisation des communications, des parcours client web & mobile
  • Des parcours omnicanal sans couture
  • Des innovations cohérentes avec l’ADN de la marque
III. Pour quels bénéfices ?

La mise en place d’une stratégie « Customer Centric » permet in fine à l’entreprise de :

  • Booster son chiffre d’affaires
  • Renforcer son positionnement
  • Fidéliser ses clients
  • Identifier de nouveaux leviers de croissance
Conclusion

Le fait est acquis : mettre en place une bonne expérience client est rentable et profitable pour l’entreprise. Elle permet d’asseoir sa base clients, de les fidéliser mais aussi et surtout d’en attirer de nouveaux. L’exploitation des données client dans l’ensemble de l’entreprise est une véritable mine d’or et permet, par la connaissance, d’optimiser sans cesse l’expérience client.

Pour être « Customer Centric », il faut finalement faire preuve d’écoute et d’empathie envers ses clients !

Et vous, qu’en pensez-vous ? Avez-vous mis en place de tels leviers au sein de votre entreprise ? Quelles difficultés rencontrez-vous pour accompagner le changement ?

N’hésitez pas à échanger avec nous ! Adone Conseil vous accompagne en ce sens, au travers de son expertise et ses savoir-faire, pour vous aider à atteindre vos objectifs business.

 

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