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Marketing digitale, come avere successo con una strategia multicanale

Il marketing digitale, il customer journey multicanale o omnichannel sono ormai strategie fondamentali per un’azienda che voglia raggiungere tutti i suoi clienti e prospect. Ma cosa significa ciascuno di questi approcci e come possono essere realmente attivati? Lo scoprirai in questo articolo..

 

Dal marketing al marketing digitale  e multicanale

LIl marketing si riferisce a tutte le tecniche utilizzate da un’azienda per creare o mantenere l’appetibilità del proprio prodotto o servizio, attraverso l’attivazione delle leve del prezzo, della comunicazione, del prodotto e della distribuzione (le cosiddette 4P: product, price, place, promotion).
Il marketing digitale attiva queste stesse leve sui canali digitali attraverso, ad esempio, un sito di e-commerce, i social media o la referenziazione naturale (SEO) o a pagamento (SEA). L’uso della tecnologia digitale è ormai radicato nelle abitudini dei consumatori e ne fa un canale essenziale per lo sviluppo del marchio. Oggi sono poche le aziende che non hanno un sito web a complemento del loro negozio fisico. Alcune si stanno addirittura trasformando in operatori puri, che offrono solo attività online.

In Francia, il 76% dei consumatori acquista prodotti su Internet. Le aziende si adattano a queste abitudini e ampliano la loro presenza su nuovi canali, in particolare quelli digitali. Si tratta del cosiddetto “marketing multicanale”.

Questo approccio multicanale non deve tuttavia limitarsi a una strategia di accumulo di canali utilizzati separatamente dal cliente. Deve permettere al cliente di combinare questi canali e di utilizzarli contemporaneamente. Il controllo dei canali e delle informazioni che vi transitano è la chiave per personalizzare l’esperienza e la relazione con il cliente. Ciò consentirà alle aziende di sfruttare nuove opportunità, di utilizzare più punti di contatto e strumenti per identificare e raggiungere meglio i consumatori e quindi di acquisire nuovi segmenti.

 

Perché implementare una strategia di marketing digitale ? 

Développer sa visibilité auprès du client 

D’après une étude de Médiametrie, dont 2 sur 3 des personnes sondées ont entre 15 et 34 ans, près de 70% reconnaissent acheter un produit grâce à la promotion réalisée par le biais de l’influence sur les réseaux sociaux.

Pour gérer son image sur le web, une marque peut développer sa présence sur plusieurs canaux : site internet, réseaux sociaux, newsletters, messaging ou encore marketing d’influence (le fait de faire appel à un influenceur pour communiquer sur un produit via sa communauté). En effet, les réseaux sociaux tels qu’Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat, Twitch ou encore l’application chinoise WeChat jouent un rôle clé dans la gestion de la E-réputation des marques qui y ont recours.

Plus innovant encore, les Maisons de luxe peuvent faire le pari d’une présence sur le Metaverse ou dans le gaming pour atteindre un public encore plus large. Citons par exemple l’apparition de Balenciaga, Armani et Moncler dans le jeu Fortnite ou de Louis Vuitton dans League of Legends. Pour en savoir plus, découvrir notre publication dédiée au Metaverse !

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Récolter plus de données clients

La multiplication des points d’entrée permet aux marques d’augmenter le volume de données et d’améliorer leur connaissance clients. L’étude approfondie et la compréhension de leur comportement est nécessaire pour construire une stratégie marketing optimale. Pour cela, chaque point de contact doit permettre à l’entreprise de récolter des données quantitatives et qualitatives. Un client peut fournir des informations à n’importe quel moment de son parcours : en créant par exemple un compte via le site e-commerce ou en autorisant les cookies, ce qui permet de tracker le parcours de navigation. Le passage des clients en boutique alimentent aussi cette connaissance (un vendeur peut enregistrer une transaction sur une application de clienteling). Une fois ces données récoltées, la marque peut les réconcilier et identifier chaque individu pour déterminer ses préférences d’achats ou le rôle qu’a joué chaque canal dans sa décision d’achat. Ceci permet donc à l’entreprise (si les données sont correctement exploitées) de piloter plus efficacement sa stratégie, voire, la réadapter en temps réel.

 

La personnalisation des contenus et des relations 

Pour aller plus loin, les Maisons de luxe peuvent aussi passer d’une communication ciblée et personnalisée à une expérience client hyper personnalisée. La personnalisation des contenus et des parcours client est un levier de différenciation à ne pas négliger pour une marque et plus particulièrement dans le secteur du luxe, où les besoins d’unicité et de reconnaissance sont exacerbés.

Le parcours d’achat du client débute dès que la communication est établie avec la Maison. Il s’agit ensuite de le fidéliser en lui adressant des produits ou des services hyper personnalisés et sur-mesure.

Certaines marques misent sur des invitations à des ventes privées ou à des événements exclusifs. Par exemple, La Samaritaine organise des évènements pour ses VIP : réservation d’un restaurant, visites privées des ateliers des Maisons du groupe LVMH.

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Quels sont les facteurs clés de succès pour une stratégie marketing digital réussie ?

Pour pouvoir personnaliser la relation client, proposer des parcours différents ou encore créer des contenus ciblés, il faudra nécessairement alimenter cette stratégie par des données et maîtriser l’ensemble de ses canaux. Des outils sont à mettre en place pour mener cette stratégie avec succès.

 

La centralisation de la donnée client 

La connaissance client sur tous les points de contact permet d’unifier la vision de la Maison et d’analyser au mieux les comportements d’achat.

Les données à disposition doivent permettre d’alimenter une stratégie. Elle doivent être analysées pour en extraire du sens, acquérir une vision globale des différents canaux et la rendre éligible aux cas d’usage que les marques veulent mettre en œuvre.

Avec le multicanal cette vision globale se complexifie. Pour une bonne gestion et une fiabilisation des données, l’entreprise devra recourir à des outils structurants tels qu’une Customer Data Plateform (CDP), un Data Management Platform (DMP) ou un Customer Relationship Management (CRM) afin de passer d’une donnée brute à une donnée activable.

Ces bases de données permettront de faciliter les analyses et ainsi :

  • Anticiper des comportements client
  • Effectuer des communications ciblées
  • Favoriser la fidélisation
  • Identifier des opportunités de croissance

 

Le partage de la donnée au sein de l’entreprise

Au-delà de la consolidation des données, il nécessaire de donner accès aux collaborateurs pour que la stratégie omnicanale puisse s’opérer. D’où la nécessité d’établir un référentiel client unique (RCU) dans lequel le client est représenté par un identifiant unique. Ce système intermédiaire permet de collecter, dédupliquer, agréger et centraliser les données relatives au client et de bénéficier d’une vue 360 à jour. La donnée est ensuite mise à disposition des autres applicatifs nécessitant l’information client (CRM, BI).

 

Cartographier ses points de contacts

L’entreprise doit réfléchir à l’expérience client qu’elle veut proposer sur l’ensemble des parcours de ses canaux. Une des solutions est de cartographier ses parcours clients. Sur chaque point de contact l’entreprise doit maîtriser les canaux impliqués afin de les unifier et garantir une expérience sans couture. L’expérience client proposée doit être une expérience globale et continue sur tous les canaux disponibles, dans une logique « Customer centric ».

 

Innover pour enrichir l’expérience client (Chatbot, IA…)

Les marques doivent maîtriser les technologies et être enclines à l’innovation pour se connecter à leur cible, favoriser l’engagement client et pour se différencier. Il est désormais indispensable pour les marketeurs de recourir à des innovations numériques : les chatbots, l’intelligence artificielle et le machine learning ou encore la réalité augmentée, la gamification, la blockchain, le métaverse et les NFT (Non-Fundable Tokens)… tant de possibilités que les marques doivent appréhender pour créer puis maintenir la proximité avec le client. Dans un contexte de Web 3.0 fleurissent les créations NFT et les initiatives dans le métaverse. C’est en février 2022 que Kenzo se lance dans le NFT avec 100 NFT à destination de ses clients. Selon le rapport de Bain & Company de 2022 Luxe et Technologie – les débuts d’une nouvelle ère, 51% des acteurs du luxe sondés dans l’étude planifieraient des lancements de NFT avant 2025 et 72% des maisons lorsqu’elles font parties d’un groupe. Les NFT répondent aux objectifs d’engagement client jouant sur le principe de communauté et de fidélisation des clients.

 

Conclusion

La relation client s’est complexifiée avec le développement de nouveau canaux de contact. Ainsi, le client est de plus en plus volatile et difficile à adresser. Les marques doivent s’assurer de procurer une expérience client unique en créant une synergie entre tous leurs canaux. Tout ceci n’est rendu possible que par la mise en place de solutions adaptées pour utiliser la donnée client comme levier. Une stratégie omnicanale bien menée est donc le résultat de la mise en place des bons outils pour l’alimenter.

 

Adone Conseil vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie omnicanale avant, pendant et après le parcours client .

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RFID: la fine del codice a barre nel back office della vendita al dettaglio?

Tra le tecnologie che hanno fatto parlare di sé negli ultimi anni, non può mancare il sistema RFID. L’RFID sta diventando sempre più popolare nei negozi di lusso. Ma lo sapevate che in origine era installato nel back office? Ecco uno sguardo al potere dell’RFID nel back office del commercio al dettaglio.

RFID: PIÙ DI UN SEMPLICE CODICE A BARRE CONNESSO

Il codice a barre non è stato di certo archiviato. Ha subito una mutazione, combinandosi con varie tecnologie avanzate per diventare una soluzione connessa: l’RFID. All’inizio era una soluzione solo per il back-office della vendita al dettaglio, poi è diventata sempre più importante per il front-office. Oggi questa tecnologia è comodamente installata in molti rivenditori di lusso, sia nel front office che nel back office.

 

Che significa RFID ? 

L’acronimo RFID sta per Radio Frequency Identification (identificazione a radiofrequenza) e comprende tutte le tecnologie che utilizzano le onde radio come mezzo di identificazione o riconoscimento, sia per gli oggetti che per le persone. Queste tecnologie consentono di raccogliere e memorizzare dati a distanza grazie alle onde radio emesse dai tag di marcatura.

Volete saperne di più? Leggete il nostro articolo dedicato alla storia della RFID. 

 

 

Leva per una maggiore produttività

 

IL RICEVIMENTO DELLE MERCI Il 

Tutto inizia nel reparto consegne e con il ricevimento della merce. In negozio, i magazzinieri ordinano le scatole di prodotti nel back office. Dotati di un lettore RFID portatile, scansionano una scatola e contano i prodotti in magazzino grazie alla lettura massiva dei chip RFID. Non devono più aprire le scatole, controllare l’identità di ogni prodotto e il suo numero. La tecnologia RFID significa la fine di vecchi processi che richiedono molto tempo e che a volte rischiano l’errore umano… 

 

Un inventario più in forma 

Fare l’inventario non è facile. Un tempo un’estenuante giornata per venditori e magazzinieri, oggi questo compito che prima era “ingrato” richiede solo… pochi minuti. Oggi i prodotti sono facilmente scansionati, identificati e contabilizzati grazie alla lettura “di massa” dei chip RFID. I rivenditori non devono più rivolgersi a società esterne per contare i pezzi uno per uno. Il guadagno è triplice: finanziario, di tempo e fisico.
Dal punto di vista fisico, venditori e magazzinieri ottimizzano il loro tempo nel back office e non devono più contorcersi per trovare un determinato prodotto. Che il prodotto sia conservato in cima allo scaffale o in fondo all’armadio, non perdono tempo a trovarlo e limitano il rischio di lesioni. In questo modo, l’azienda si inserisce in una dinamica HSSE (Health, Safety, Security and Environment), ponendo la buona salute dei propri dipendenti al centro della propria strategia. La RFID è quindi un vero e proprio valore aggiunto, perché l’inventario non è più sinonimo di sofferenza, ma di produttività e performance.

  

Prodotti localizzati e monitorati

Nel reparto vendite e nel back office, il negozio diventa più autonomo. L’installazione di antenne RFID consente al personale di vendita e ai magazzinieri (tramite un sistema smartphone collegato o il computer del negozio) di conoscere il numero esatto di prodotti presenti in negozio e in magazzino, nonché la loro posizione. Il cliente deve solo chiedere: l’assistente alle vendite ha la risposta in tasca.
Inoltre, alcuni sistemi RFID localizzano ogni prodotto nello spazio, sia sul retro che sul davanti. Con un semplice colpo d’occhio, l’assistente di vendita accompagna il cliente nell’area giusta o si allontana per un minuto per andare a prendere il prodotto sul retro, per la gioia del cliente. Ciò consente di risparmiare molto tempo in un mondo in cui il tempo è talvolta nemico dei clienti che hanno fretta…

 

Dietro  le quinte : RFID per le prestazioni

La tecnologia RFID apre le porte a sistemi connessi, in un contesto omnicanale rafforzato: un cliente può ordinare online, venire a ritirare il suo prodotto in negozio…. La RFID contribuisce a migliorare l’accuratezza degli stock, aumentando la frequenza degli inventari, rilevando in tempo reale la presenza di un prodotto in magazzino, ecc.

 

Prima di aprire il negozio

Come abbiamo visto in precedenza, per gestire e conoscere le proprie scorte bastano pochi minuti. Ogni mattina, la regolazione dei livelli di stock avviene in un colpo d’occhio. L’arrivo dell’RFID fa risparmiare tempo e garantisce un aumento della produttività, per un rendimento ancora maggiore in negozio.

 

 

 Da guardia del corpo a consulente marketing

 

La fine delle differenze inventarial

Grazie all’implementazione di un chip o di un’etichetta RFID, le differenze inventariali possono essere ridotte al minimo. Per molti un cruccio, le differenze inventariali sono semplicemente un prodotto scomparso dal negozio o dal magazzino. I chip RFID cambiano le carte in tavola. Segnalano immediatamente a terzi un movimento non autorizzato. Il percorso del prodotto sfortunatamente perso diventa tracciabile. Se è caduto dietro uno scaffale, viene immediatamente individuato. Se aggiungiamo che è possibile nascondere i tag RFID nelle fodere, il distacco inspiegabile di un prodotto diventa impossibile… Rafforzando le capacità di sicurezza del prodotto a lungo termine.

 

Optimizzazione dei viaggi con le antenne RFID

Le antenne RFID, posizionate all’ingresso dei magazzini e in tutto il negozio, sono più che semplici messaggeri. Come degli instancabili segugi, sono in grado di tracciare il percorso dei prodotti per diversi giorni. Da un negozio all’altro, da un negozio all’altro… Niente sfugge al loro controllo.
Una manna per molti rivenditori, che possono analizzare il percorso del personale di vendita e ottimizzarne gli spostamenti. Il prodotto più importante è conservato nel retro del back office? I clienti maneggiano i prodotti troppo spesso e perché? Gli addetti alle vendite si spostano continuamente tra il magazzino e il negozio per un singolo prodotto? L’analisi di questi movimenti è un’opportunità per ottimizzare le vendite, oltre che per ottimizzare i movimenti del personale di vendita nel negozio.

 

Conclusione

L’RFID ha molte facce. Nel back office della vendita al dettaglio, la tecnologia RFID traccia il prodotto e ne ottimizza la vendita non appena arriva al punto di consegna. Se il prodotto non è disponibile in magazzino, lo saprete. Se il prodotto viene spostato un po’ troppo spesso su base giornaliera e i venditori e i magazzinieri lo maneggiano troppo, lo saprete. Collegati a una rete omnicanale, i venditori, i magazzinieri e la sede centrale conoscono meglio il percorso dei loro prodotti. In ultima analisi, l’uso diffuso dei chip RFID promette una struttura di inventario connessa che non ha nulla da invidiare a quella attuale. Più che una semplice tendenza, l’RFID è il futuro degli inventari autonomi, di un’organizzazione connessa e di un negozio intelligente.

 

 

L’RFID a caccia delle imitazioni 

Con l’RFID, presto sarà la fine delle imitazioni! Il produttore di piumini di lusso Moncler lo sa bene. Dal 2016 e dalla sua collezione primavera-estate, il marchio ha integrato i tag RFID nei suoi piumini. Le informazioni vengono memorizzate su una blockchain sicura, consentendo l’identificazione (e la certificazione) immediata del prodotto.


RFID e lusso offrono la prospettiva di un mondo ancora più trasparente e autentico dei suoi prodotti.

 

 

 

Adone Conseil vi supporta nell’implementare le vostre soluzioni RFID.

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3 consigli per mantenere la qualità dei propri dati di prodotto

La guerra dei dati di prodotto imperversa nel mondo del commercio, soprattutto sulle principali piattaforme di vendita online, nelle quali è necessario poter fornire al consumatore sempre più informazioni sugli articoli che sta acquistando. Questa tendenza è in aumento in quanto i prodotti diventano sempre più sofisticati, con descrizioni della loro fabbricazione, dell’impatto ambientale e sociale, dell’uso e della riciclabilità. Anche la vendita a distanza è cresciuta, a causa del fenomeno globale dell’e-commerce, ma soprattutto a causa della pandemia che ne ha rafforzato l’uso. Questo ha portato a una profusione di dati sui prodotti nei siti di vendita online, alla moltiplicazione dei prodotti nei siti multimarca e all’accelerazione dello sviluppo dei siti di vendita diretta dei produttori e delle vendite attraverso i social network.

 

LE SFIDE DELLA MOLTIPLICAZIONE DEI DATI DI PRODOTTO

La moltiplicazione dei dati di prodotto ha un impatto notevole per le aziende: i dati si moltiplicano e provengono da diverse fonti (logistica, marketing, legale, commerciale, finanziaria, ecc.). La circolazione di questi dati all’interno dei sistemi informativi garantisce il corretto funzionamento delle applicazioni interne. Alcune caratteristiche degli articoli (identificatori, etichette, ecc.) alimentano generalmente gli strumenti commerciali e finanziari dell’azienda e interagiscono con altri strumenti per incrociare le informazioni:

  • Con il CRM per tracciare le preferenze di acquisto dei clienti
  • Con il CMS per la costruzione di contenuti web
  • Con il CMP per lo sviluppo della campagna
  • Con strumenti di syndication per alimentare i siti dei partner commerciali

 

Dall’esterno, i dati sui prodotti rimangono un fattore di differenziazione per la vendita a distanza, dove i consumatori richiedono sempre più informazioni per i loro acquisti online lungo tutto il percorso del cliente. I prodotti cosmetici senza l’elenco degli ingredienti, gli articoli in pelle senza l’origine della pelle, i vini senza la descrizione degli aromi, dei terroir o dei vitigni avranno meno visibilità nei risultati dei motori di ricerca e non soddisferanno il consumatore che vuole una descrizione esaustiva del prodotto. Uno studio di aprile 2018 di Barclay Card mostra un tasso di abbandono dell’80% del carrello dei consumatori quando mancano le informazioni sul prodotto.

Questa osservazione solleva diverse questioni: come garantire che i dati di prodotto gestiti dall’azienda corrispondano alle reali esigenze di un mercato in costante evoluzione? Al contrario, come si può garantire che i dati dei prodotti vengano aggiornati sulle piattaforme di vendita quando vengono modificati internamente?

 

ISTITUIRE UNA GOVERNANCE PER GARANTIRE LA QUALITÀ DEI DATI

Stabilire una governance interna dei dati di prodotto, all’interno di una governance più globale dei dati aziendali, è ora un imperativo per affrontare queste sfide. Questa governance si basa su una migliore definizione dei ruoli e delle responsabilità di ogni persona coinvolta nella creazione dei dati di prodotto, nonché su una maggiore reattività alle nuove richieste del mercato, in modo da garantire descrizioni appropriate per la commercializzazione dei prodotti.

 

1. Sviluppare un’unica Source Of Truth

La governance dei dati prevede l’archiviazione dei file di prodotto in un unico punto, noto come SSOT (Single Source Of Truth). Per la sua implementazione si raccomandano numerosi strumenti PIM che elencano i riferimenti dei prodotti e tutte le loro caratteristiche e consentono di arricchire il contenuto aggiungendo campi di descrizione, gli “attributi dei dati“.

La gestione dei diritti di accesso permette di definire diversi profili in base al loro ruolo nei confronti dei dati: utente, collaboratore, responsabile dei dati, ecc. Ogni collaboratore, qualunque sia il suo dipartimento, potrà completare le informazioni del PIM nell’ambito della sua sfera funzionale (normativa, logistica, marketing, vendite, ecc.). Si definisce una “Data Ownership“: ogni persona designata come “Data Owner” è responsabile di un determinato contenuto, che sarà considerato come “master data“. Profili chiaramente identificati e responsabili rafforzano la qualità dei dati e assicurano il corretto utilizzo delle informazioni da parte dei vari dipartimenti dell’azienda. Spesso lavorano in un flusso di lavoro specifico dell’azienda.

 

2.Coordinare collaboratori e utenti interni

Per le aziende centralizzate, così come per quelle che lasciano alle loro divisioni e filiali un ampio margine di manovra, è necessario avere almeno una persona responsabile dei dati di prodotto. Questa persona assicura la disponibilità e la qualità di tutte le informazioni sui prodotti nel PIM, necessarie per il corretto funzionamento degli altri componenti (reparti, filiali, ecc.) dell’azienda. In genere, si affida all’amministratore informatico del PIM per aggiornare le funzionalità dello strumento.  La governance dei dati di prodotto può quindi concretizzarsi nell’organizzazione di sessioni del Comitato direttivo o di Centri di eccellenza incaricati di riunire attorno allo stesso tavolo i soggetti che contribuiscono in modo rilevante (legali, marketing, logistica, finanza, ecc.) e gli utenti pertinenti (mercati, e-commerce, siti web, ecc.) dei dati di prodotto. Gli utenti hanno la responsabilità di segnalare le loro esigenze aziendali di nuove informazioni, la cui eventuale aggiunta al PIM sarà discussa all’interno di questi organi. A seconda del tipo di prodotto, è necessario gestire dati relativi all’esperienza di prodotto (aroma, consistenza, effetti, colori, forme, collezioni, ecc.), alla sostenibilità (origine, descrizione dei fornitori, emissioni di CO2, etichette), ecc. Spetta poi al referente dei dati di prodotto coordinare la gestione di questi nuovi attributi in base alla capacità dei collaboratori di completarli e al loro effettivo utilizzo sul campo o presso i clienti.

 

3. Assicurare una qualità dei dati sostenibile

Dati di prodotto disponibili e completi possono aumentare le vendite online fino al 10%. Eppure, circa il 30% delle descrizioni dei prodotti utilizzate da produttori e rivenditori non sono corrette. La qualità dei dati si basa su informazioni corrette e aggiornate. Un aspetto della governance dei dati è il monitoraggio degli indicatori di qualità dei dati e, soprattutto, la cooperazione permanente tra tutte le parti che contribuiscono e utilizzano i dati prodotto. La governance può basarsi anche su strumenti di PIM o di rielaborazione dei dati, che consentono di monitorare e migliorare automaticamente la qualità delle informazioni archiviate attraverso regole di gestione (confronto degli attributi tra loro) o, sempre più spesso, tramite moduli di intelligenza artificiale che rilevano errori o campi incompleti. Nella definizione complessiva della governance delle informazioni sui prodotti, il ruolo degli utenti dei dati sarà quello di segnalare sistematicamente eventuali errori, incongruenze o carenze nelle descrizioni, con il rischio di diffondere all’esterno informazioni false. Si noti che i campi che contribuiscono alla descrizione completa, aggiornata e corretta degli articoli sono di diverso grado di tecnicità (attributi strutturati e standardizzati in aree di competenza molto diverse: legale, marketing, logistica, ecc.) La qualità dei dati dipende dal contributo di tutti i Data owner e dalle loro competenze.

 

Conclusione

Lo sviluppo di una governance dei dati di prodotto è accompagnato da cambiamenti organizzativi nell’azienda, in particolare grazie ad un maggior coordinamento tra i diversi dipartimenti. Essa deve supportare l’agilità dell’azienda nella gestione delle schede prodotto, conferendo maggiore reattività per ogni nuovo utilizzo. In particolare, stiamo assistendo all’efficacia delle pagine personalizzate online, con la presentazione al consumatore di prodotti specificamente destinati a quest’ultimo. Questa personalizzazione dei siti di vendita online garantisce un tasso di conversione all’acquisto più elevato rispetto a una pagina neutra. A tal fine, è necessario che il PIM integri le dimensioni di up-sell e cross-sell dei prodotti, nonché le descrizioni dei prodotti più efficaci in base al profilo del cliente identificato, ad esempio, nel CRM. Questa interazione tra i dati è resa possibile da una governance che garantisca la centralizzazione, la qualità, la disponibilità e lo sfruttamento dei dati di prodotto per l’ecosistema di strumenti interni e per ogni fase della customer journey.

 

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Gestione dei diritti degli asset: le migliori pratiche di Adone

In questo articolo vi proponiamo di scoprire gli elementi chiave per guidare un’analisi efficace se si desidera implementare una soluzione di monitoraggio dei contenuti DAM (Digital Asset Management).
In particolare, di seguito i nostri 7 consigli di governance e la nostra checklist per aiutarvi a garantire la conformità tra l’utilizzo e i diritti dei vostri asset.

 

Les 7 conseils de nos experts pour la gouvernance de vos assets

 7 CONSIGLI DEI NOSTRI ESPERTI PER LA GOVERNANCE DEI VOSTRI ASSET

 

  • Conseil n°1 : Nommer une personne référente sur l’utilisation des droits des assets, garante du lien entre les visuels et les informations de droit.

 

  • Conseil n°2 : Automatiser la communication des éléments de droit auprès des personnes en charge et des systèmes tiers.

 

  • Conseil n°3  : Centraliser les informations de droits dans le DAM en les définissant comme des métadonnées obligatoires afin de garantir leur complétion dans un format standardisé.

 

  • Conseil n°4 : Restreindre la mise à disposition des assets si les éléments sont incomplets.

 

  • Conseil n°5 : Etablir des contrats qui permettent une validité simple de l’asset pour réduire les risques de confusion et de mauvaise gestion.

 

  • Conseil n°6 : Mettre en place une période de « run off », c’est-à-dire une période de tolérance négociée lors du contrat pour retirer l’asset de ses canaux de diffusion (en général un à trois mois après la date d’expiration de l’asset).

 

  • Conseil n°7 : Définir un processus de retrait des visuels sur les différents canaux après expiration.

 

 

La check-list de cadrage

 

En fonction du degré de sensibilité, des risques encourus, de la taille de l’entreprise et au vu de la multiplicité des canaux de diffusion, il est important de mettre en place une solution de suivi pour l’utilisation des images et maitriser ce qu’il en advient. Dans ce cas, il est important de se poser les bonnes questions afin d’opter pour la solution idéale en adéquation avec vos cas d’usage.

Commencez par définir le moment de la recherche :

  • Avant la date d’expiration pour s’assurer qu’ils soient utilisés au bon endroit
  • Le jour de l’expiration
  • Les jours suivant l’expiration ou durant la période de run off

 

Définissez un ensemble représentatif des visuels à suivre :

  • Suivrez-vous toutes les images produites dans le cadre d’une campagne ?
  • Sinon, comment définirez-vous l’échantillon des visuels à suivre ?
  • Sur quels critères exclurez-vous des visuels ?

 

Listez les sites sur lesquels réaliser le suivi :

  • Les sites Internet appartenant à votre entreprise
  • Les e-retailers
  • Les réseaux sociaux
  • etc.

 

Définissez la fréquence du suivi :

  • Opterez-vous pour des périodes ponctuelles (telles que les fins de campagne) ?
  • Cela entrera-t-il dans vos processus récurrents ?

 

 

 

Conclusion

Vous l’aurez compris, la gestion des droits et des contenus est importante tant les risques financiers et sur l’image de marque sont élevés. Pour les éviter, il existe des outils et des stratégies afin de suivre les assets tout au long de leur cycle de vie, dans et en dehors du DAM.

Vous souhaitez être accompagné sur vos projets DAM et gestion des droits ?

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Tracciabilità dei diamanti: dalla miniera all’usato

La catena del valore dei settori dell’orologeria e della gioielleria è impreziosita dalla complessità insita nella raffinatezza dei prodotti fabbricati: gemme e materiali rari provenienti da tutto il mondo, metalli e leghe preziose (oro, argento, platino, palladio, rodio, acciaio inossidabile, ecc.) forgiati in fonderie in Asia o in Europa, laboratori di produzione principalmente in Svizzera e in Francia, fino ai vari punti vendita on line o nelle boutique dei marchi.

“Entro il 2025, si stima che il 20-30% delle vendite globali di prodotti di gioielleria sarà influenzato da consumatori orientati alla sostenibilità”, afferma The State Of Fashion: Watches and Jewelry (2021) di McKinsey.

Di fronte a questa complessità, tale catena di valore deve ora affrontare le sfide della trasparenza e della sostenibilità. I clienti di questi prodotti di alta qualità si aspettano la massima visibilità possibile in termini di CSR (Responsabilità Sociale d’Impresa): siti di estrazione dichiarati sostenibili e rispettosi delle popolazioni locali, intermediari chiaramente identificati e rintracciabili, e condizioni di produzione conformi alle conoscenze local

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La traçabilité événementielle comme solution de fiabilisation

Le début de la pandémie a fortement remis en cause les modalités d’approvisionnement de l’industrie et de sa durabilité, dans une chaine de valeur mondialisée. Comme l’indique l’étude Deloitte 2020 sur l’industrie horlogère suisse : « l’arrêt de la production en Chine début 2020 a posé problème à plusieurs fabricants de montres et composants, en mettant au jour les lacunes de leur chaîne d’approvisionnement et de leurs stocks », avec pour conséquence la recomposition en cours des circuits d’acheminement des métaux, alliages et composants de toute une industrie, afin de réduire les distances, les délais et les risques liés aux ruptures d’approvisionnement.

Dans ce contexte fortement challengé et propice à l’innovation, les ambitions de « traçabilité événementielle » foisonnent chez les acteurs de ces secteurs, du site d’extraction jusqu’au client final, et notamment dans les interactions entre la Maison et le produit acheté.

On entend par traçabilité événementielle :

  • La faculté pour un ou plusieurs acteurs de suivre les étapes parcourues par les différents composants et produits finis au long de leur acheminement.
  • La capacité d’obtenir un historique de cet acheminement une fois qu’on dispose du produit à la fin de sa chaîne de valeur.

Cela passe par l’identification a minima des différents sites qui construisent cette suite d’étapes, de tous les éléments en circulation sur cette chaine (unités logistiques, matériaux, composants, produits finis) et pour finir, de l’association des deux en fonction d’un événement survenu à une date précise.

Pour illustrer ce concept de manière simplifiée, voici un exemple d’événements rencontrés sur la chaîne de valeur du diamant qu’il est nécessaire de tracer.

La mise en place d’un système de traçabilité événementielle nécessite la communication des différentes parties prenantes dans un langage commun, soit maillon après maillon dans la chaîne d’approvisionnement, soit dans une approche globale collaborative.

 

Les outils d’identification et de sérialisation

En termes d’outils, les secteurs de l’horlogerie et de la joaillerie se fondent généralement sur des identifiants internes, des solutions propriétaires et des outils d’agrégation des données de traçabilité dans un vision verticale. Plusieurs technologies appuient ces approches d’identification des groupes d’extraction minière. Ainsi Alrosa et De Beers ont chacun présenté ces derniers mois leurs initiatives internes de traçabilité.

Alrosa développe une technologie de marquage laser des diamants qui « ne peut pas être détruite ou polie », permettant à la pierre précieuse d’être identifiée « avec une précision de 100% ».

En parallèle, De Beers développe un programme de « source fiable » appelé « De Beers Code of Origin ». Cette initiative fournira la preuve qu’un diamant a été récupéré dans une mine de De Beers.

L’utilisation d’identifiants standards tels que définis dans diverses normes internationales, comme les hiérarchies numériques Dun & Bradstreet (codes D-U-N-S pour les entreprises) ou les standards GS1 (codes GTIN pour les unités commerciales et logistiques, les codes SSCC pour les expéditions, les codes GLN pour lieux, au sein du langage EPCIS) reste encore marginale.

 

Suivre unitairement les produits pour construire leurs historiques

Ces outils d’agrégation visent à stocker et organiser l’historique de la vie du produit et de ses composants, à chaque étape de leur acheminement et de leur fabrication : or extrait dans une mine en Russie, acheminé en avion vers l’Allemagne où il sera fondu, puis livré dans des ateliers de fabrication suisses où il sera ouvragé pour réaliser des bagues ornées de pierres précieuses, qui seront à leur tour vendues dans les boutiques de la marque dans plusieurs villes du monde. Autant d’événements qu’il sera nécessaire d’enregistrer dans l’outil et qu’il conviendra d’associer aux produits concernés. A la fin de la chaîne de valeur, on pourra ainsi reconstituer toutes les étapes suivies par le produit fini. On parle de « pedigree » ou de « e-pedigree » pour designer à un instant T l’ensemble du parcours produit jusqu’à présent, possiblement des matières premières jusqu’aux différents événements vécus par le produit fini.

 

Intégrer le suivi à l’échelle de l’entreprise…

Parmi ces outils d’agrégation de données de lieux, d’entreprises, de dates, d’événements et de produits, l’outil le plus couramment employé aujourd’hui appartient aux gammes de MDM (master data management), qui s’interfacent généralement avec les référentiels produits et les ERP.

Nombreux sont les exemples d’agrégateurs propres aux entreprises. C’est par exemple le cas du systèmes “Tracr” de De Beers : un actif numérique est créé au niveau de la société d’extraction de diamants, en enregistrant le pays d’origine et l’authenticité du diamant. Le diamant et l’actif numérique sont ensuite transférés au prochain acteur de la chaîne de valeur, comme par exemple l’entreprise qui taille et polit le diamant jusqu’au consommateur final. A noter que d’autres secteurs travaillent aussi avec des « bases EPCIS », qui permettent de stocker de l’information de traçabilité événementielle, conformément au standard international EPCIS. On retrouve des cas d’usage principalement dans le secteur des médicaments.

 

… puis partager et communiquer

Indépendamment ou en complément d’un MDM, l’utilisation de répertoires suivant la technologie blockchain trouvent leur pertinence dans les secteurs de l’horlogerie et de la joaillerie. Des acteurs de cette technologie comme Consensys (projet AURA avec LVMH, Cartier, OTB, Groupe Prada), Woleet (Ulysse Nardin), EverLedger (certification des diamants) proposent déjà des solutions de traçabilité événementielle à leurs clients.

Les bases de données d’une blockchain privée permettent de partager les informations de traçabilité événementielle entre des acteurs choisis, tout au long du cycle de vie du produit, suivant une approche collaborative entre parties prenantes à la fabrication et la commercialisation d’un produit. Les informations stockées sont enregistrées simultanément et répliquées sur de nombreuses bases de données, et toute modification de ces informations est authentifiée et tracée par des algorithmes. Dans le cas d’une traçabilité événementielle, chaque nouvelle étape de la chaîne de valeur du produit constitue une nouvelle modification de l’enregistrement dans les répertoires blockchain. Le e-pedigree d’un produit fini à un instant T sera la somme de toutes les modifications apportées à date. On dispose ainsi d’informations fiables et suffisantes pour certifier qu’un produit est authentique. Cette capacité ouvre de nombreux cas d’usage nouveaux, notamment dans le suivi du SAV et dans la gestion des produits de seconde main.

Dans ce dernier exemple, il sera alors nécessaire de croiser les données de traçabilité avec ses données clients.

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Le problematiche di tracciabilità durante il ciclo di vita di un diamante

La maitrise du cycle de vie d’un diamant, d’une montre d’exception ou d’une pièce de maroquinerie haut-de-gamme est aujourd’hui devenue un enjeu crucial et différenciant pour les Maisons de luxe. D’une part, les clients sont en quête de plus de garanties vis-à-vis de leurs produits : transparence des origines, faible impact écologique, insertion dans une économie circulaire, authenticité et qualité. D’autre part, les Maisons souhaitent suivre leurs produits durant toutes leurs différentes vies et répondre au besoin de traçabilité devenu incontournable. Comment répondre à ces nouvelles attentes ?

Nos experts vous proposent de le découvrir grâce à une série d’articles dans lesquels ils vous partageront leur expérience et leurs recommandations. En introduction, nous avons choisi d’illustrer cette thématique à travers une infographie sur les vies d’un diamant. Symbole phare de l’univers du luxe, le diamant nous permet de décrire les multiples vies que peuvent avoir les produits durables, rares, et de haute qualité créés par les plus grandes Maisons.

 

 

La traçabilité de toutes ces étapes, aujourd’hui rendue possible par différentes technologies, va permettre de répondre aux enjeux de transparence, d’authentification, de connaissance client et de suivi du produit tout au long de ses différentes vies. Nous évoquerons dans les prochains articles les enjeux de chaque étape, depuis l’extraction des matières premières à la fabrication d’un bijou, en passant par la transmission familiale et par toutes les interactions entre les clients et la Maison.

 

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