La personnalisation dans le luxe : 4 façons innovantes de se différencier

Depuis 2015, le monde du luxe s’est attelé à un nouveau défi : la personnalisation. De la campagne marketing nominative aux expériences personnalisées, en passant par la customisation des produits, la personnalisation a pris une toute autre dimension grâce à l’essor de la connaissance client (CRM).

Comme l’explique Giorgia Longoni, autrefois directrice monde pour le marketing e-commerce de Ray-Ban, « la personnalisation permet non seulement de créer du buzz autour de la marque, mais aussi de multiplier les contacts avec les millenials. C’est aussi ce que réclame le marché : les consommateurs veulent des produits uniques ». En effet, face à la globalisation des styles, notamment grâce à internet, le désir des consommateurs de se différencier se manifeste plus fortement. En création comme en communication, le monde du luxe fait de plus en plus de parallèles avec l’art. On peut citer les collaborations entre le designer Virgil Abloh et l’artiste japonais Takashi Murakami, ou encore la maison Louis Vuitton qui emploie des artistes peintres afin de proposer un service de personnalisation des malles iconiques de la maison en boutique.

À travers cet article, nous vous proposons un état des lieux de certaines solutions de personnalisation qui ont émergé ces dernières années, notamment avec les nouvelles contraintes sanitaires.

 

Le miroir connecté de Memomi devient la nouvelle cabine d’essayage 

Aux Etats Unis, le miroir connecté de Memomi offre une expérience de réalité augmentée réaliste et personnalisée. Les utilisateurs ont la possibilité d’essayer des produits de beauté et de mode à travers un miroir connecté. Cet outil enregistre les préférences de consommation et d’utilisation de l’utilisateur et conserve également les références des produits après la session d’essayage afin que l’utilisateur les retrouve aisément.

Cette solution présente les avantages suivants :

  • Obtention d’informations précieuses afin d’améliorer l’offre et d’établir une relation avec les clients
  • Enregistrement de l’expérience du client (routine beauté, session d’essayage), lui permettant de la télécharger et de la reposter sur ses réseaux sociaux
  • Faible coût de mise en œuvre
  • Disponibilité sur de nombreux supports (miroir, IOS, …).
  • Respect les distances sanitaires
  • Réduction du volume d’articles en boutique
  • Exploitation des sessions d’essayage pour faire du push produit complètement personnalisé par la suite

Un point d’amélioration pourrait être envisagé car cette solution ne conduit pas directement à un achat sur l’écran, le client est obligé de passer par un POS standard. En résumé, cette technologie est un moyen interactif de faire essayer un produit beauté ou mode qui soit présent en boutique ou non et un gain de temps pour le client et le vendeur.

Source : memorymirror.com

 

Une personnalisation pour un produit plus adapté au client

Cette année, Dior a lancé dans une boutique Sephora à Milan, une machine (skin scanner) qui effectue une analyse de l’épiderme afin de proposer au client le produit le plus adapté à son type de peau. Bien que déjà vu et répandu, ce type de machine propose, grâce à sa technologie fiable, une offre très personnalisée en fonction des besoins du client. Celui-ci est ainsi encouragé à l’achat d’impulsion car la suggestion est basée sur une analyse scientifique et une meilleure connaissance de soi.

Néanmoins, nous soulevons 2 points d’attention :

  • La machine est volumineuse et ne peut donc pas être placée dans tous les points de vente
  • Il reste nécessaire de combiner l’algorithme de la machine avec les compétences d’un(e) assistant(e) beauté. Ce dispositif est à dédier en priorité à certaines boutiques de type flag ship.

Source : vogue.fr

 

L’intelligence artificielle pour une beauté encore plus personnalisée

YSL Beauty du groupe L’Oréal a lancé cette année sur le marché américain sa nouveauté, le Rouge Sur-Mesure Powered par Perso, un élégant appareil connecté à une application mobile permettant de créer des rouges à lèvres personnalisés. Les utilisateurs peuvent, grâce à une IA intégrée, créer leur rouge à lèvres de 3 manières ludiques, pour assortir leur rouge à leurs envies et à leur style vestimentaire.
Si ce produit est plus encombrant qu’un rouge à lèvres classique et a un coût plus élevé, cette nouvelle technologie s’inscrit parfaitement dans cette nouvelle ère du sur-mesure. Les clients apprécieront pour sûr :

  • Leur forte implication dans le processus de création de leur rouge à lèvres
  • Un choix de couleurs sans limite
  • Un produit nomade
  • Une facilité d’utilisation

Cette innovation sort du cadre de la personnalisation en boutique ou en ligne et rend possible l’expérience personnalisée de la marque à domicile, un avantage notoire compte tenu de la crise sanitaire.

Source : loreal.com

 

Un article produit en série devient « unique »

En 2019, Dior a doté ses boutiques d’une application de personnalisation de sac nommée ABC Dior. Le client a la possibilité de faire broder son nom, ajouter un ornement léger ou un des porte-bonheurs de Christian Dior sur un sac. L’article produit en série devient ainsi « unique ». Ce nouveau service proposé aux clients était d’abord disponible sur le sac tote bag. Puis, il s’est élargi à la gamme de sac hors cuir.

Deux applications secondaires de personnalisation sont également disponibles sur rendez-vous et lors des évènements de la marque :

  • MTO (Make To Order) : personnalisation sur la maroquinerie
  • Grand Bal Couture : personnalisation sur les montres

Voici les bénéfices apportés par ce type d’application :

  • Avoir la possibilité de la déployer dans toutes les boutiques disposant d’un iPad
  • Encourager l’achat d’impulsion durant les périodes de fêtes (Noël, fête des mères)
  • Créer du buzz (en partie grâce à l’exclusivité)

Pour mettre en œuvre ce type d’initiative, certains paramètres sont toutefois à prendre en compte :

  • La nécessité d’avoir une bonne connexion wifi en boutique
  • Des contraintes logistiques supplémentaires selon le pays de destination. En effet, le Brésil et la Russie, où les produits de la marque ne sont pas fabriqués sur place, ont empêché la circulation de certains produits sur leur territoire en raison de leurs règles d’import/export, ce qui limite le nombre d’options de personnalisation pour les clients sur place.

Source : Dior.com

 

Conclusion

Cette présentation non-exhaustive des solutions de personnalisation sur le marché du luxe montre que cette innovation offre de vrais atouts pour les maisons de luxe en termes de visibilité, de connaissance client et de chiffre d’affaires.

Adone Conseil vous propose de vous accompagner sur vos projets de personnalisation, via une approche pragmatique, fondée sur l’excellence et la connaissance métier.