Marketplace ou site en propre, quelle stratégie e-commerce adopter pour adresser le marché Chinois du luxe

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 Perspective du e-Commerce en Chine

 

La Chine, leader incontestée…

Le e-Commerce en Chine, 1er marché en termes de chiffre d’affaires n’a pas fini de croître. Le dernier rapport commun du BCG et Alibaba indique que les consommateurs chinois ont dépensé 800 Mrds$ en ligne en 2017 – soit plus que les marchés américain et britannique réunis, ou 10 fois le CA du e-Commerce français !
L’e-Commerce représente déjà 14 % du total des ventes au détail contre 8 % en France.
De plus, l’e-Commerce en Chine est synonyme de mobilité : le M-commerce devrait en effet représenter 74 % du commerce électronique total en Chine d’ici à 2020, contre 61 % en 2016.

 

…et pour le luxe ?

Selon le dernier rapport de Bain & Company, le chiffre d’affaires du secteur du luxe s’élève à 20 milliards d’euros en 2017 (+15%), soit la croissance de la consommation mondiale de luxe la plus forte.

Lorsque KPMG estime que de 50 % des ventes de biens de luxe en Chine seront réalisées via le Web d’ici à 2020, il est évident que les marques de luxe doivent développer une stratégie digitale cohérente avec les consommateurs et cyberconsommateurs chinois.

 

La marketplace, incontournable du marché chinois

De la Marketplace de grande consommation….

Une des spécificités du e-Commerce est le poids des places de marché : Taobao via sa plateforme Tmall et JD.com représente à eux deux 85 % de part de marché du e-Commerce au Q4 2018 (China Internet Watch).

Alors qu’initialement ces places de marché garantissaient l’authenticité des produits disponibles, elles sont aujourd’hui des plateformes intégrées qui incluent le paiement, les vidéos, les médias sociaux et proposent donc une expérience utilisateur optimale. Les consommateurs chinois optent donc pour ces plateformes au détriment des sites de marques.
Néanmoins, ces plateformes généralistes répondent peu aux critères exigeants des marques de luxe : maîtrise de l’image et des messages, maîtrise de l’expérience client et haute qualité de service.

 

… à la Marketplace dédiée au luxe

Pour faire face à la croissance du e-Commerce et à l’appétit des consommateurs pour les produits du luxe, Alibaba et JD.com proposent depuis août 2017 des portails exclusifs entièrement dédiées au luxe.

Avec un investissement 397 millions de $, JD.com a lancé Toplife dont l’objectif est de proposer une expérience et un environnement en adéquation avec le niveau d’exigence attendu par le secteur du luxe. Par exemple, les consommateurs habitants les villes de Pékin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen ou Chengdu bénéficient du service JD luxury express, service de livraison haut de gamme avec des livreurs en gants blancs.

JD.com qui a engagé un partenariat avec Fartech en 2017 a annoncé en février 2019 un renforcement de cette intégration : la branche chinoise de Farfetch va absorber la plateforme Toplife de JD.com et ses 300 millions de clients.
L’objectif est de se positionner comme leader sur ce secteur du luxe en ligne grâce aux synergies qui vont se dégager : d’un côté les 350 centres de distribution et d’entrepôts en Chine, de l’autre le savoir-faire en termes d’UX.

Quasi simultanément, Alibaba a lancé Luxury Pavilion. Ce site fonctionne sur le même principe que Tmall : répondre aux habitudes de consommation et aux codes locaux, proposer un environnement d’exception, et assurer le sourcing des produits directement auprès des marques et donc prévenir la fraude.

 

Quel bilan aujourd’hui ?

 

Un concept qui a séduit ….

La compétition entre les 2 géants du web est dorénavant également acharnée sur le secteur du luxe, mais semble plus équilibrée :

 

  • Luxury Pavillon revendique à fin 2018 75 marques (notamment les voitures Maserati, Burberry, Hugo Boss, Givenchy, Guerlain, les montres Zenith, Isabel Marrant…),

 

  • Toplife, qui en compte plus d’une soixantaine, a réussi à convaincre Saint-Laurent et Balenciaga (Kering), la Perla, Emporio Armani, Rimowa (LVMH).

Ces portails ne sont pas uniquement une vitrine mais prouvent également leur efficacité commerciale : Maserati a par exemple vendu la centaine de véhicules proposé sur Luxury pavillon en 18 secondes.
Ces partenariats ne se concluent pas uniquement au niveau des marques. Le groupe suisse de luxe Richemont a conclu en octobre 2018 un partenariat avec Alibaba.
Ce partenariat particulier permet aux plateformes e-Commerce du groupe, Net-a-Porter et M. Porter, de se lancer sur Luxury Pavilion et d’accroitre ainsi leur visibilité et de booster les résultats commerciaux.

 

… malgré quelques irréductibles

Cependant, certaines marques souhaitent continuer à gérer leur e-Commerce en propre en Chine.
C’est notamment le cas pour Louis Vuitton, qui perpétuera sur le digital, le principe de d’exclusivité dans le physique avec ses boutiques en propre.
Du côté de Kering, Gucci a également fait le choix de l’indépendance en lançant son propre site e-Commerce depuis l’été 2017.
Hermès a lui aussi développé son e-Commerce en propre en octobre 2018. La principale raison explique Alexandre Dumas, gérant de la marque, est stratégique : l’exigence sur la présentation des produits et leurs prix. Néanmoins, un partenariat à terme n’est pas à exclure avec un acteur local.

 

Les voyants sont dorénavant au vert

Le secteur du luxe qui a longtemps été réticent à se lancer dans le e-Commerce, notamment pour des problématiques de maîtrise d’image, de prix et d’expérience client, a depuis peu initié sa révolution.
Cette dernière devient incontournable lorsque l’on souhaite adresser la Chine :

  • D’abord par l’importance des débouchés de ce marché pour les maisons du luxe,
  • Ensuite par le poids du e-Commerce dans les habitudes de consommation locales.

 

Mais la particularité structurelle du e-Commerce chinois, dominé à 80% par 2 grandes plateformes B2C Alibaba et JD.com, a longtemps été un frein pour ces maisons de luxe.
Le développement de plateforme comme Tmall d’Alibaba dédiée au secteur a permis de lancer un signal fort au secteur du luxe, trouver un point de convergence d’intérêt et de rétablir une relation de confiance. En témoigne le message envoyé JD.com avec l’installation de son siège européen Avenue George V à Paris.

L’offre proposée avec Luxury Pavillon et Toplife séduit donc de nombreuses maisons qui n’hésitent plus à réaliser des partenariats. Même si certaines marques continuent à prôner l’indépendance coute que coute, les marques des grands groupes, comme Kering, ont maintenant le choix du mode de développement du e-Commerce en propre ou en partenariat avec Luxury Pavillon ou Toplife.

 

Aujourd’hui tous les voyants sont donc au vert pour que les groupes de luxe puissent enfin surfer sur le e-Commerce chinois tout en respectant les codes et les valeurs qui leur sont propres.