Quelle stratégie pour construire une offre de seconde-main luxe aussi durable que rentable ?

Précédemment, Adone vous partageait un article dédié aux atouts et enjeux de la seconde-main pour les acteurs du luxe. Entre nouvelles perspectives de croissance et valorisation de l’image de marque, le marché de l’occasion ne manque pas d’argument pour séduire les acteurs du luxe, parfois récalcitrants.

Mais comment doivent-ils s’y prendre pour développer leur offre ? Quelles actions entreprendre et quels outils SI mettre en place pour une stratégie d’offre de produits de seconde main durable ? Comment les acteurs du secteur peuvent-ils monétiser ces nouveaux flux physiques ? Comment le faire sans entacher leur image de marque, et sans porter atteinte à la désirabilité des nouvelles collections ?

Afin de construire une offre de seconde-main, il existe deux canaux possibles : une offre en propre par la marque (en interne), ou la co-construction d’une offre réalisée sur la plateforme d’un partenaire (en externe). Mais quels sont les enjeux et avantages de chacun ? Quelles Maisons se sont lancées dans l’aventure ? Nous vous proposons de le découvrir à travers cet article d’expertise !

Construire une offre en propre 

Lorsqu’une Maison élabore une offre en propre, il s’agit de la revente de ses pièces de seconde-main ou invendus directement auprès de ses clients. Le lancement de cette activité implique des changements profonds dans le fonctionnement des Maisons, allant de la transformation de leur chaîne logistique, à l’adaptation de leurs systèmes d’informations. Elles deviennent responsables de la collecte des pièces, de la création des assets, du pricing, de la vente, et éventuellement de l’expédition si la transaction a lieu sur un canal digital. Tout l’enjeu sera de réaliser des choix stratégiques et de construire des outils adaptés pour proposer une expérience client digne des canaux de vente habituels.

• La traçabilité des produits sera cruciale pour réintégrer les produits de seconde-main au stock (logistique inverse) : les certificats d’authenticité digitaux, par exemple, sont une solution adaptée. Ils permettent l’authentification, la certification et la traçabilité entière du produit, de sa fabrication au moment où celui-ci s’apprête à être revendu par la Maison elle-même. Grâce à ce type de solutions, les acteurs du luxe parviennent à accéder rapidement à la garantie et à l’historique produit, nécessaire pour une remise sur le marché auprès d’une clientèle exigeante.
• Une fois la collecte réalisée, la Maison a également un rôle à jouer dans la remise en état de la pièce pour maintenir ses standards de qualité, en investissant dans des infrastructures en interne ou en faisant appel à des partenaires externes.
• La marque devra enfin définir une stratégie marketing destinée au développement de ce canal de vente, en physique ou digital. La mise en place d’un plan évènementiel (si la vente a lieu en physique) ou la construction d’un site E-commerce dédié (pour le canal digital) permettront de valoriser l’offre de seconde-main.

Si l’offre en propre implique l’adaptation des activités des Maisons, celle-ci possède certains atouts non négligeables pour les acteurs du luxe : un renforcement du lien qu’ils entretiennent avec leurs clients et la valorisation financière d’un flux qui échappe habituellement à la marque. Tout cela en lui permettant de maîtriser ses assets et son image, la qualité des produits qu’elle recontrôle avant mise sur le marché, ainsi que ses services après-vente.

Accélérer la revente des produits par des partenaires externes 

A contrario de pousser une offre en propre, les acteurs du luxe sont également de plus en plus nombreux à monétiser les flux de seconde-main en faisant appel à des partenaires externes. A défaut d’adapter son organisation et ses systèmes d’information, les Maisons peuvent en effet collaborer avec les acteurs spécialisés. Il s’agit d’un premier levier qui a le mérite de nécessiter moins d’investissement, et de mieux séparer symboliquement une offre retail classique et la revente de produits de seconde-main.

Diverses possibilités peuvent alors être envisagées par les grandes Maisons :

• Un partenariat entre acteur spécialisé et Maison de luxe afin de créer une synergie profitant à la fois aux produits des collections actuelles mais aussi à ceux de seconde-main. Comme offrir des expériences ou des avantages en boutique, en échange d’un achat de pièce de seconde-main sur un site spécialisé. Ou plus simplement faire de la communication sur le partenaire spécialisé dans la seconde-main contre une prise de commission sur toute vente réalisée via ses canaux.
• Des animations de communautés autour de la revente de produits de la marque, comme la création de happening. Ce type d’activités peut être réalisé au travers d’outils de gestion d’évènement, et permet l’ouverture de l’expérience de la marque à des clients price-sensitive.

Au-delà de nécessiter peu d’investissement financier, et peu de modification opérationnelle chez les acteurs de luxe, mettre en œuvre sa stratégie de seconde-main avec un partenariat externe est un excellent atout pour rester cohérent sur son image de marque. Et ce, sans mettre en compétition les produits d’anciennes collections et ceux des nouvelles.

Des exemples de projets et leurs principaux enjeux

Parmi les pionniers du secteur, Stella McCartney, Burberry ou Gucci signent dans un premier temps des partenariats avec des marketplaces spécialisées. Un premier pas pour s’insérer sur ce segment et assurer la lutte contre la contrefaçon, enjeu majeur des marques, en tirant les bénéfices du secteur de la seconde main sans investissements majeurs.

Conforté par la demande grandissante et avec la volonté de profiter pleinement des opportunités qu’offre cette nouvelle clientèle, Gucci fait le pari d’aller plus loin en lançant Gucci-Vault, une plateforme dédiée à la revente de produits vintages issus des archives de la Maison de couture italienne. Un modèle qui allie vintage et exclusivité avec des pièces rares.

Source : vault.gucci.com/en-FR

En France, c’est la marque Isabel Marant qui va lancer une plateforme d’économie circulaire en proposant aux clientes de revendre leurs pièces en échange d’un bon d’achat pour la nouvelle collection. La marque réceptionne les produits, s’assure de leur conformité et de leur état avant de les remettre en vente. Un modèle suivi par d’autres marques de prêt-à-porter françaises, comme le groupe SMCP. Mais l’une des contraintes pour les marques dans cette économie circulaire est de conserver une marge suffisante sur ces produits, en rachetant les produits et en tenant compte de la main d’œuvre nécessaire au traitement logistique de ce nouveau circuit.

La revente de produits finis n’est pas la seule opportunité pour les Maisons de luxe puisque la loi AGEC (pour en savoir plus sur ce sujet, consultez notre article dédié) booste les initiatives d’éco-conception, tandis que la seconde main de matières premières a officiellement fait son entrée sur le marché.

Plutôt que de conserver des stocks, que l’on sait coûteux pour les entreprises, certains décident de revendre leurs matières premières non exploitées. Ainsi LVMH ouvre en 2021 Nona Source, première plateforme en ligne dédiée à la revente des cuirs et tissus à de jeunes créateurs, avec un sourcing direct dans ses stocks dormants. Cette plateforme n’est aujourd’hui accessible qu’aux professionnels, dans l’objectif de permettre aux petits créateurs d’accéder à des matières premières de qualité à moindre coût. Le groupe ne se prononce pas encore quant à l’ouverture du site aux particuliers, car là encore il y existe un véritable enjeu dans la lutte contre la contrefaçon : s’assurer que les modèles des marques ne seraient pas reproduits par des particuliers avec des tissus directement sourcés. Dans cette volonté de circularité, il est particulièrement inenvisageable pour les Maisons de revendre des tissus logotypés, et dans ce cas, seule la recyclabilité des matières ou leur réintégration dans les collections se présentent comme des alternatives à la destruction prohibée.

www.nona-source.com/

Conclusion

Qu’elle soit poussée en interne ou en externe, une offre de seconde-main a de grande chance d’être synonyme d’impact positif et de revenus supplémentaires pour les acteurs du luxe. Il s’agit assurément d’un moyen efficace de valoriser des produits autrefois synonymes de vieux modèles, voire de « déchets », et d’en faire devenir des flux générateurs de richesse pour les grandes Maisons. En lien avec les ambitions RSE du secteur, il y a fort à parier que l’offre de seconde-main passe d’une tendance de fond à une offre indispensable pour l’ensemble des acteurs historiques du luxe, qui sont déjà nombreux à proposer des initiatives en lien avec la valorisation des pièces d’anciennes collections. Adone Conseil est pionnier dans l’accompagnement des grandes Maisons dans la redéfinition de leurs nouveaux enjeux éco-responsables.

Vous souhaitez en savoir plus et être accompagné sur vos projets de lancement d’offre de seconde-main ?