Comment l’IA transforme-t-elle l’expérience d’achat dans le luxe ?

Le NRF (National Retail Federation), véritable référence mondiale dans le domaine du Retail s’est tenu début janvier à New York. L’intelligence artificielle (IA) y a indéniablement été la grande vedette, notamment dans les secteurs du luxe et du retail. Loin d’être un simple outil, l’IA offre aux Maisons de luxe une opportunité unique de personnaliser chaque interaction avec les clients, de prédire les tendances futures, et de guider les consommateurs vers des expériences d’achat exclusives. C’est dans cet objectif que le groupe LVMH a investi plus de 300 millions d’euros dans cinq start-ups spécialisées dans l’intelligence artificielle selon Capital.

Dans ce contexte, Adone Conseil met son expertise en stratégie digitale et CRM au service des acteurs du luxe pour intégrer l’IA de manière efficace et différenciante. Cet article vous présente des exemples concrets de son impact sur l’expérience d’achat, ainsi que ses avantages et ses limites.

Les différentes utilisations de l’intelligence artificielle sur de l’aide à l’achat dans le luxe

L’IA comme facilitateur de recherche vocale et visuelle

De nombreux acteurs du luxe et de la mode optent pour l’IA sur leur site e-commerce afin de faciliter la recherche produit. Avec l’avènement des assistants vocaux tels que Alexa ou Siri, les retailers s’imprègnent eux aussi de cette nouvelle méthode de recherche. C’est dans ce contexte que Neiman Marcus (retailer américain), a introduit une nouvelle fonctionnalité sur son site e-commerce. Celle-ci permet aux clients de prendre une photo d’un article qu’ils apprécient et de trouver des produits similaires dans le catalogue en ligne.

L’IA comme assistant virtuel pour l’achat grâce aux Chatbots

Le développement et l’optimisation des chatbots est aujourd’hui au cœur des stratégies digitales adoptées par les Maisons de luxe. À échelle plus globale, c’est le groupe LVMH tout entier qui se place aujourd’hui comme leader du luxe dans le secteur de l’IA. Grâce à ses nombreux investissements, LVMH a lancé une plateforme de Learning : la Prompt Académie. Celle-ci a pour objectif de former les équipes du siège, les advisors, les employés des sites industriels et les équipes opérationnelles à se servir de ces outils. LVMH a par exemple développé MaIA, à partir des modèles d’OpenAI. Il s’agit d’un ChatGPT interne. Cette version interne de GPT a été mise à disposition des employés. Entre 4 000 à 5 000 personnes se servent tous les jours de cet outil dans les Maisons du groupe selon Fashion United.

La personnalisation

La personnalisation s’insère aussi au cœur des stratégies de vente du e-commerce. Véritable tremplin vers l’acte d’achat, elle permet au consommateur de se projeter, et d’améliorer l’expérience d’achat. Précurseuse du recours à l’IA, L’Oréal dévoile Perso, le premier appareil intégrant l’IA pour le maquillage et le soin.  Après une prise de photo sur l’application mobile Perso, le client se voit proposer une analyse de son épiderme grâce à la technologie ModiFace intégrant l’IA (Fashion United).

Les avantages de l’IA dans l’expérience d’achat

L’IA favorise une expérience d’achat améliorée en raison de la pertinence des recommandations. En effet, le recours à l’IA permet une analyse approfondie des données client. Aujourd’hui la collecte de ces dernières n’est plus un obstacle pour la majorité des retailers. Les données sont généralement stockées dans des outils de CRM. C’est là qu’intervient le rôle de l’IA en permettant une analyse approfondie de ces dernières afin de proposer une offre satisfaisante pour le client. En outre, avec des recommandations produit pertinentes, l’IA a des effets positifs sur la satisfaction client. En effet, alors que les chatbots des générations précédentes peinent à atteindre un taux de satisfaction de 50%, la nouvelle génération, majoritairement répandue dans le luxe, atteint elle près de 80 %.

En résumé, en plus d’améliorer l’expérience d’achat globale grâce à ses différentes technologies, l’IA favorise aussi une augmentation des ventes et de la fidélisation.

Selon des analyses publiées par Adobe, le taux de conversion moyen est de 14,2% après une assistance à l’achat par IA générative. Ce taux peut même atteindre 33% pour certaines Maisons.  La comparaison avec des sites e-commerce sans IA est assez parlante, puisque ce même taux redescend à 3% en moyenne.  Par exemple chez L’Oréal, les Virtual Try On ont un impact majeur sur les ventes directes d’un produit de soin ou de maquillage. Une personne qui bénéficie de cette expérience digitale a trois fois plus de chance d’acheter le produit, selon un article du Wall Street Journal.

Les limites de l’IA à prendre en considération

La collecte d’informations client implique forcément la question de la protection de la vie privée. Dans le cadre de la recherche d’un haut niveau de personnalisation, le nombre de données personnelles collecté peut s’avérer important.

Le recours à l’IA sur de l’aide à l’achat dans le luxe impacte aussi fortement l’expérience client. En éliminant l’aspect humain et relationnel des interactions (chatbots par exemple) une partie importante de l’aspect humain, cher au domaine du luxe, est impactée. Tout l’enjeu est de pouvoir concilier les deux pôles en réadaptant l’expérience client.

Enfin, l’IA peut également être limitée dans sa capacité à interpréter des facteurs subjectifs tels que le prestige et l’exclusivité qui sont souvent au cœur de l’expérience du luxe. Cela peut entraîner des recommandations de produits qui manquent de la sophistication attendue par les clients.

En conclusion

Malgré ces contraintes apparentes, les grands acteurs du luxe et du retail continuent d’innover dans ce domaine en intégrant les technologies de l’IA à la fois en e-commerce et en boutique. L‘IA se profile comme un allié qui redéfinit l’expérience d’achat dans le luxe et impose des nouvelles règles dans un univers déjà très concurrentiel. 

C’est en ayant conscience de ces nombreux enjeux, qu’Adone Conseil, accompagne aujourd’hui les Maisons de luxe à tirer parti de l’IA pour transformer leurs opérations et renforcer l’expérience client.  

Grâce à une formation dédiée à l’IA basée sur des cas d’usage concret, les consultants sont en mesure de comprendre les enjeux spécifiques du luxe et d’adopter une posture critique pour intégrer ces solutions de manière pragmatique. À date, la majorité des consultants a suivi ces formations. Ainsi, chez Adone, nous adoptons une posture de conseil pragmatique, en mettant l’accent sur des principes fondamentaux : esprit critique, responsabilité, sécurité et transparence.
 
Nous considérons l’IA comme un outil puissant, mais qui doit être manipulé et intégré avec discernement pour servir des objectifs clairs et apporter une véritable valeur ajoutée.

Adone Conseil vous accompagne sur vos projets de transformation digitale, via une approche pragmatique, fondée sur l’excellence et la connaissance métier.