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Il marketing digitale, il customer journey multicanale o omnichannel sono ormai strategie fondamentali per un’azienda che voglia raggiungere tutti i suoi clienti e prospect. Ma cosa significa ciascuno di questi approcci e come possono essere realmente attivati? Lo scoprirai in questo articolo..

 

Dal marketing al marketing digitale  e multicanale

LIl marketing si riferisce a tutte le tecniche utilizzate da un’azienda per creare o mantenere l’appetibilità del proprio prodotto o servizio, attraverso l’attivazione delle leve del prezzo, della comunicazione, del prodotto e della distribuzione (le cosiddette 4P: product, price, place, promotion).
Il marketing digitale attiva queste stesse leve sui canali digitali attraverso, ad esempio, un sito di e-commerce, i social media o la referenziazione naturale (SEO) o a pagamento (SEA). L’uso della tecnologia digitale è ormai radicato nelle abitudini dei consumatori e ne fa un canale essenziale per lo sviluppo del marchio. Oggi sono poche le aziende che non hanno un sito web a complemento del loro negozio fisico. Alcune si stanno addirittura trasformando in operatori puri, che offrono solo attività online.

In Francia, il 76% dei consumatori acquista prodotti su Internet. Le aziende si adattano a queste abitudini e ampliano la loro presenza su nuovi canali, in particolare quelli digitali. Si tratta del cosiddetto “marketing multicanale”.

Questo approccio multicanale non deve tuttavia limitarsi a una strategia di accumulo di canali utilizzati separatamente dal cliente. Deve permettere al cliente di combinare questi canali e di utilizzarli contemporaneamente. Il controllo dei canali e delle informazioni che vi transitano è la chiave per personalizzare l’esperienza e la relazione con il cliente. Ciò consentirà alle aziende di sfruttare nuove opportunità, di utilizzare più punti di contatto e strumenti per identificare e raggiungere meglio i consumatori e quindi di acquisire nuovi segmenti.

 

Perché implementare una strategia di marketing digitale ? 

Développer sa visibilité auprès du client 

D’après une étude de Médiametrie, dont 2 sur 3 des personnes sondées ont entre 15 et 34 ans, près de 70% reconnaissent acheter un produit grâce à la promotion réalisée par le biais de l’influence sur les réseaux sociaux.

Pour gérer son image sur le web, une marque peut développer sa présence sur plusieurs canaux : site internet, réseaux sociaux, newsletters, messaging ou encore marketing d’influence (le fait de faire appel à un influenceur pour communiquer sur un produit via sa communauté). En effet, les réseaux sociaux tels qu’Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat, Twitch ou encore l’application chinoise WeChat jouent un rôle clé dans la gestion de la E-réputation des marques qui y ont recours.

Plus innovant encore, les Maisons de luxe peuvent faire le pari d’une présence sur le Metaverse ou dans le gaming pour atteindre un public encore plus large. Citons par exemple l’apparition de Balenciaga, Armani et Moncler dans le jeu Fortnite ou de Louis Vuitton dans League of Legends. Pour en savoir plus, découvrir notre publication dédiée au Metaverse !

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Récolter plus de données clients

La multiplication des points d’entrée permet aux marques d’augmenter le volume de données et d’améliorer leur connaissance clients. L’étude approfondie et la compréhension de leur comportement est nécessaire pour construire une stratégie marketing optimale. Pour cela, chaque point de contact doit permettre à l’entreprise de récolter des données quantitatives et qualitatives. Un client peut fournir des informations à n’importe quel moment de son parcours : en créant par exemple un compte via le site e-commerce ou en autorisant les cookies, ce qui permet de tracker le parcours de navigation. Le passage des clients en boutique alimentent aussi cette connaissance (un vendeur peut enregistrer une transaction sur une application de clienteling). Une fois ces données récoltées, la marque peut les réconcilier et identifier chaque individu pour déterminer ses préférences d’achats ou le rôle qu’a joué chaque canal dans sa décision d’achat. Ceci permet donc à l’entreprise (si les données sont correctement exploitées) de piloter plus efficacement sa stratégie, voire, la réadapter en temps réel.

 

La personnalisation des contenus et des relations 

Pour aller plus loin, les Maisons de luxe peuvent aussi passer d’une communication ciblée et personnalisée à une expérience client hyper personnalisée. La personnalisation des contenus et des parcours client est un levier de différenciation à ne pas négliger pour une marque et plus particulièrement dans le secteur du luxe, où les besoins d’unicité et de reconnaissance sont exacerbés.

Le parcours d’achat du client débute dès que la communication est établie avec la Maison. Il s’agit ensuite de le fidéliser en lui adressant des produits ou des services hyper personnalisés et sur-mesure.

Certaines marques misent sur des invitations à des ventes privées ou à des événements exclusifs. Par exemple, La Samaritaine organise des évènements pour ses VIP : réservation d’un restaurant, visites privées des ateliers des Maisons du groupe LVMH.

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Quels sont les facteurs clés de succès pour une stratégie marketing digital réussie ?

Pour pouvoir personnaliser la relation client, proposer des parcours différents ou encore créer des contenus ciblés, il faudra nécessairement alimenter cette stratégie par des données et maîtriser l’ensemble de ses canaux. Des outils sont à mettre en place pour mener cette stratégie avec succès.

 

La centralisation de la donnée client 

La connaissance client sur tous les points de contact permet d’unifier la vision de la Maison et d’analyser au mieux les comportements d’achat.

Les données à disposition doivent permettre d’alimenter une stratégie. Elle doivent être analysées pour en extraire du sens, acquérir une vision globale des différents canaux et la rendre éligible aux cas d’usage que les marques veulent mettre en œuvre.

Avec le multicanal cette vision globale se complexifie. Pour une bonne gestion et une fiabilisation des données, l’entreprise devra recourir à des outils structurants tels qu’une Customer Data Plateform (CDP), un Data Management Platform (DMP) ou un Customer Relationship Management (CRM) afin de passer d’une donnée brute à une donnée activable.

Ces bases de données permettront de faciliter les analyses et ainsi :

• Anticiper des comportements client
• Effectuer des communications ciblées
• Favoriser la fidélisation
• Identifier des opportunités de croissance

 

Le partage de la donnée au sein de l’entreprise

Au-delà de la consolidation des données, il nécessaire de donner accès aux collaborateurs pour que la stratégie omnicanale puisse s’opérer. D’où la nécessité d’établir un référentiel client unique (RCU) dans lequel le client est représenté par un identifiant unique. Ce système intermédiaire permet de collecter, dédupliquer, agréger et centraliser les données relatives au client et de bénéficier d’une vue 360 à jour. La donnée est ensuite mise à disposition des autres applicatifs nécessitant l’information client (CRM, BI).

 

Cartographier ses points de contacts

L’entreprise doit réfléchir à l’expérience client qu’elle veut proposer sur l’ensemble des parcours de ses canaux. Une des solutions est de cartographier ses parcours clients. Sur chaque point de contact l’entreprise doit maîtriser les canaux impliqués afin de les unifier et garantir une expérience sans couture. L’expérience client proposée doit être une expérience globale et continue sur tous les canaux disponibles, dans une logique « Customer centric ».

 

Innover pour enrichir l’expérience client (Chatbot, IA…)

Les marques doivent maîtriser les technologies et être enclines à l’innovation pour se connecter à leur cible, favoriser l’engagement client et pour se différencier. Il est désormais indispensable pour les marketeurs de recourir à des innovations numériques : les chatbots, l’intelligence artificielle et le machine learning ou encore la réalité augmentée, la gamification, la blockchain, le métaverse et les NFT (Non-Fundable Tokens)… tant de possibilités que les marques doivent appréhender pour créer puis maintenir la proximité avec le client. Dans un contexte de Web 3.0 fleurissent les créations NFT et les initiatives dans le métaverse. C’est en février 2022 que Kenzo se lance dans le NFT avec 100 NFT à destination de ses clients. Selon le rapport de Bain & Company de 2022 Luxe et Technologie – les débuts d’une nouvelle ère, 51% des acteurs du luxe sondés dans l’étude planifieraient des lancements de NFT avant 2025 et 72% des maisons lorsqu’elles font parties d’un groupe. Les NFT répondent aux objectifs d’engagement client jouant sur le principe de communauté et de fidélisation des clients.

 

Conclusion

La relation client s’est complexifiée avec le développement de nouveau canaux de contact. Ainsi, le client est de plus en plus volatile et difficile à adresser. Les marques doivent s’assurer de procurer une expérience client unique en créant une synergie entre tous leurs canaux. Tout ceci n’est rendu possible que par la mise en place de solutions adaptées pour utiliser la donnée client comme levier. Une stratégie omnicanale bien menée est donc le résultat de la mise en place des bons outils pour l’alimenter.

 

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Il Live Stream Shopping è un servizio innovativo che consente ai marchi di stabilire una connessione diretta con i consumatori. Questa nuova modalità di interazione con il cliente ricrea o estende l’esperienza in negozio sui canali digitali in modo interattivo. I consumatori beneficiano dell’esperienza di consulenti, generalmente in modo riservato e senza doversi recare in negozio.

I video di “Consulenza Shopping” sono un vero e proprio fenomeno in Asia: questo canale di acquisto vale attualmente 300 miliardi di dollari in Cina e si prevede che raggiungerà i 440 miliardi di dollari entro la fine del 2022. La relazione con il cliente reinventata sta diventando sempre più importante anche in Europa, in particolare in Francia, dove si sta sviluppando in varie forme spinta dal contesto sanitario degli ultimi due anni e dal desiderio sempre più forte dei consumatori di interagire maggiormente con i marchi. Il formato più utilizzato dai marchi del Retail & Luxury è quello “One to Many” con la sua natura event-driven: gli utenti di Internet reagiscono a un video interattivo (tramite sondaggi, commenti, domande/risposte) e possono effettuare un acquisto nel flusso della stessa conversazione, senza interruzioni. È anche possibile impostare, grazie al livestream, una soluzione “One to One” in cui i marchi consentono agli utenti di Internet di fissare un appuntamento online con personale qualificato per richiedere una consulenza personalizzata da parte di un venditore in carne e ossa.

 

Le ré-enchantement du parcours client grâce à la démocratisation du livestream 

Pendant les confinements liés à la crise sanitaire mondiale, le canal e-commerce a été l’un des seuls points de contact officiels entre les marques de luxe et leurs clients (les réseaux sociaux et quelques Apps de Customer Engagement ayant aussi été d’un grand renfort). En effet, le parcours client a été dynamisé, rendu plus personnel et attractif, notamment dans les Maisons de luxe, à travers des applications comme Facetime ou WhatsApp. En ce sens, le Livestream est apparu comme un canal complémentaire et essentiel pour assurer la continuité du business et de la relation client. Si cet aspect était déjà largement rentré dans les mœurs dans les pays d’Asie, son ancrage en Europe est récent et ses débuts prometteurs.

A titre d’exemple, la Maison Gucci s’est essayée à la vente au détail virtuelle dans ses flagships européens. La marque a travaillé avec Powerfront, une plate-forme de commerce électronique et de gestion de contenu fondée en 2001 à Los Angeles qui a évolué vers des services comprenant des événements de shopping virtuels en direct. Dans sa boutique Via Monte Napoleone à Milan, à l’aide d’un éclairage spécial, de caméras sur trépieds, d’un cadreur et d’un conseiller de vente, Gucci a donc développé le service de Virtual Shopping “Gucci Live” pour un One to One entre la boutique et le client.

« L’idée est de reproduire le plus fidèlement possible l’expérience en magasin », explique Robert Triefus, EVP et CMO de Gucci.

Ce service permet finalement de recréer la relation client/vendeur que l’on rencontre en boutique grâce à cette hybridité entre les canaux physiques et digitaux.

 

L’expérimentation des Maisons de luxe a été une aubaine pour des plateformes telles que GoInStore qui trouvaient les marques plutôt réticentes sur ces sujets avant les fermetures liées au Covid-19. En effet, elles investissaient auparavant davantage dans les solutions permettant d’attirer le client en boutique pour leur faire vivre une expérience en physique.

Les Galeries Lafayette Haussmann ont été précurseurs dans le livestream avec leur service digital “Exclusive Live Shopping” lancé en mai 2020. Cette expérience de shopping personnalisé met le client en relation avec un personal shopper ou un conseiller de marque pour découvrir les offres luxe et premium des Galeries Lafayette, depuis son canapé, via un live vidéo.

 

Ce service regroupe plus de 120 marques de mode, beauté et accessoires. Grâce à un accompagnement disponible en plusieurs langues, Exclusive Live Shopping s’adresse à tous les clients, quelle que soit leur localisation géographique, en France ou à l’international, et propose une livraison à domicile en J+1 ou en click and collect le jour même en magasin. Pour déployer ce service omnicanal, les Galeries Lafayette ont collaboré avec GoInStore, une start-up accélérée par l’union du groupe Galeries Lafayette et Plug and Play Tech Center. Encore très expérimental, le livestream devrait prendre encore davantage d’ampleur car il rentre dans les habitudes des consommateurs.

 

Des innovations et conseils personnalisés dans le secteur cosmétique 

Le secteur de la Beauté et des Cosmétiques s’est également emparé de ces technologies pour en généraliser l’usage. En effet, le Livestream Shopping est efficace à la fois sur des gammes Skincare (soins pour la peau) et Make-up (maquillage) car les clientes recherchent des conseils techniques spécifiques et des recommandations sur les produits qui pourraient répondre à leurs problématiques.

Lancôme, la marque beauté luxe du groupe L’Oréal, s’est associée à la société de live shopping Livescale afin d’organiser un événement immersif en livestream depuis leur flagship parisien situé au 52 Champs-Élysées à Paris. L’événement en direct était un moyen pour Lancôme de présenter ses dernières innovations, comme l’outil de diagnostic Skincare Youth Finder, et pour les participants de recevoir l’expertise des conseillères beauté en temps réel et en one-to-one.

 

La marque de maquillage Nyx a également compris l’intérêt de la vidéo pour personnaliser ses rendez-vous clients et a installé le service Clic + Consult, qui propose une consultation vidéo avec ses conseillères. La cliente peut alors poser toutes ses questions et être orientée vers les produits qui lui correspondent. Les conseillères beauté peuvent également faire essayer virtuellement à la cliente les produits de maquillage.

Dans la même veine, les marques Oh My Cream, Clarins et Chanel se sont inspirées du principe du Livestream shopping One to One et ont su rebondir en offrant à leur clientèle une consultation individuelle de 30min, en point de vente (retail ou wholesale) ou en vidéo, avec un expert de la Maison pour bénéficier de conseils personnalisés sur les produits Parfum, Beauté et Soin de la marque. Une alliance parfaite entre digitalisation, innovation et savoir-faire.

 

Ces nouveaux services nommés Clarins & Moi, Rendez-vous Beauté Chanel, mis en place pendant la crise sanitaire, sont des portails d’inscription facilement accessibles depuis les sites e-commerce des marques, le plus souvent In house. Parmi les opportunités à préempter, nous avons identifié les bénéfices suivants :

• Offrir une nouvelle expérience privilégiée et personnalisée au client, de manière physique ou à distance.
• Permettre aux Maisons de nouer un dialogue différent avec leur clientèle.
• Dans le cas des consultations en ligne, respecter les gestes barrières et la distanciation sociale.
• Favoriser et faciliter l’achat instantané

Selon des chiffres non officiels, après plus d’un an d’utilisation, 10% des consultations programmées ont généré un achat dans les sept jours, avec un panier moyen de deux produits pour un montant moyen de 87€.

 

Conclusion

Dans les prochaines années, de nombreux e-commerçants vont sûrement adopter des applications digitales innovantes pour se procurer un avantage comparatif indéniable et fidéliser leurs clients. Cependant le « tout-en-live » possède quelques inconvénients. Dans les comportements d’achat des consommateurs, on constate qu’un grand nombre d’entre eux a besoin de temps ou de réflexion. De plus, pour certaines typologies de produits, les consommateurs veulent les voir, les essayer, les toucher. C’est pourquoi beaucoup d’entre eux ont recours à un service de consultation shopping pour être d’abord conseillés et se rendre ensuite en boutique finaliser l’achat. Cela leur laisse un temps de réflexion et la possibilité de tester et de bénéficier d’une dimension conseil. Le live sert alors de vitrine digitale et interactive et augmente la visibilité et le « Drive to store ».

Alors même si la transformation du retail ne se fera pas totalement sans le Livestream shopping, les Maisons auront toujours besoin de points de vente physiques pour compléter l’expérience car les canaux digitaux ne se substituent jamais totalement. Pour les secteurs du Luxe et du Retail, la crise du Covid a démontré qu’il est indispensable d’avoir une stratégie omnicanale bien pensée afin de s’adapter aux circonstances et maintenir un lien avec ses clients.

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