Cas client : Stratégies de Gifting dans le Luxe

Vous a-t-on déjà proposé une expérience client insolite ou des cadeaux exclusifs afin de vous récompenser de votre fidélité ? 

Dans l’univers du Luxe, ces initiatives font partie intégrante des stratégies de fidélisation haut de gamme. 

Adone  Conseil accompagne ses clients à définir, suivre et maîtriser leurs Stratégies de Gifting, afin de les aider à automatiser le suivi et calculer le retour sur investissement (ROI) de ces programmes souvent coûteux. 

Dans cet article, nous vous présenterons les principes clés mis en place chez l’un de nos clients du Luxe, afin de dresser l’état des lieux des cadeaux offerts sur chacun de ses points de vente physiques dans le monde.

Qu’est-ce que la Stratégie de Gifting dans le Luxe et à qui s’adresse-t-elle ? 

Cette stratégie marketing de fidélisation s’adresse aux clients dits ”VIC”, Very Important Clients, aujourd’hui très sollicités par les Maisons de Luxe, à la recherche de nouveauté, émotion et exclusivité. Ces clients restent volontairement discrets mais sont néanmoins visibles aux premiers rangs des événements les plus prestigieux et sur les tapis rouges. Ils sont précieux et cajolés par les Maisons de Luxe car ils restent souvent fidèles et représentent entre 10% et 30% du chiffre d’affaires total de la Maison à laquelle ils sont attachés. 

Les VIC dépensent différemment dans chaque région du monde, mais la dépense moyenne d’un VIC aux Etats-Unis serait de minimum 200 000 dollars par an, parfois même en une session shopping unique ! 

Il est donc essentiel pour les Maisons de Luxe d’investir massivement pour se démarquer de la concurrence en diversifiant les partenariats, afin de proposer des expériences toujours plus mémorables, renforcer cette relation unique et fidéliser cette précieuse clientèle. 

Mais quand les programmes de fidélité se transforment en une relation one-to-one basée sur l’émotion et l’hyper-personnalisation, à quoi cela peut ressembler ? 

Ces services exclusifs peuvent prendre la forme de cadeaux matériels comme des éditions limitées dans l’Art ou l’impression de beaux livres des derniers défilés dans certaines Maisons. Bien que très encadrés, ces cadeaux peuvent aussi être des invitations à des ventes privées en avant-première, des accès à des évènements exclusifs ou bien même des expériences d’achat sur mesure en fonction de chaque profil. Il peut aussi s’agir de voyages privés intégralement financés, pendant lesquels ces VIC auront l’occasion de découvrir et tester des produits en avant-première dans des cadres toujours plus exceptionnels.

CONTEXTE ET ENJEUX   

Toute la problématique de ces stratégies onéreuses est de mesurer leur rentabilité financière en trackant le cycle de vie de chaque cadeau offert en dehors des outils informatiques en point de vente et le chiffre d’affaires moyen généré par chaque client VIC. 

Adone Conseil est donc intervenu sur un audit stratégique consistant à cartographier tous les processus métiers et flux de données existants dans le but d’aider le client à automatiser ses processus de stratégie de Gifting. L’objectif de la mission fut d’accompagner la mise en place d’une application de clienteling dédiée aux conseillers en boutique, leur permettant de mieux préparer l’accueil des clients, de les identifier dans la base CRM et d’enregistrer chaque cadeau offert. 

Cette automatisation a été réalisable grâce à un suivi méthodique de chaque Stock Keeping Unit (SKU) distribué en boutique pour calculer le montant dépensé par client. Par ailleurs, cet outil permet aussi de respecter les obligations fiscales et réglementaires, en s’assurant que ces cadeaux ne dépassent pas les seuils légaux anti-corruption. 

LES RÉALISATIONS  

Pour réaliser cet audit global, l’équipe Adone Conseil a assuré : 

• La mise en place d’une méthodologie projet (identification des sponsors, définition de l’objectif de l’audit et du périmètre du projet, validation du format de restitution). 
• Le suivi d’un planning adapté à la fois à un nombre de jours d’intervention limité et à la disponibilité des équipes. 
• La validation de l’ensemble des use cases par toutes les parties prenantes afin de respecter la timeline. 

FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS  

1. Une collaboration inter-équipes  avec une méthodologie adaptative 

La disponibilité des équipes (mi-temps) et le temps limité ont imposé un rythme soutenu au projet. Adone Conseil a néanmoins permis aux stakeholders IT et Business de prendre le temps de définir ensemble le périmètre, les objectifs et les cas d’usage de l’audit lors du Kick Off. Les parties étant toutes alignées dès le départ, le projet a pu se dérouler dans les meilleures conditions et de manière efficace.

2. Une méthodologie collaborative  

Le nombre d’entretiens étant limité, Adone Conseil a proposé une méthodologie visuelle et participative pour construire les use cases. Plus concrètement, les ateliers ont été animés grâce à des tableaux visuels utilisant des post-its. Chaque invité était un participant actif et est resté impliqué tout au long du projet.

3. Des livrables visuels pour restructurer les processus 

L’objectif final fut atteint en livrant les schémas d’architecture décrivant les workflows de chaque information transitant entre les différents outils. Ces informations clients et produits transitent désormais automatiquement dans le monde en toute sécurité. Le catalogue produit est aussi disponible pour le siège et partagé avec les systèmes de chaque boutique du monde permettant une vision en temps réel de la disponibilité des cadeaux en magasin. Cela permet notamment d’anticiper les commandes pour l’année à venir et de centraliser l’information en un endroit unique. 

4. Une restitution communément présentée  

Les sponsors ont été très investis dès le démarrage dans ce projet grâce au Kick Off qui a permis une définition 360° du scope. Lors de cette réunion, les objectifs et la méthodologie ont été partagés et validés communément.

Les Sponsors se sont sentis intégrés si bien qu’ils ont souhaité participer à la restitution, illustrant la véritable collaboration et communication entre chaque service verticalement et horizontalement.

Conclusion

Grâce à cet Audit, notre client peut désormais monitorer à 360° son catalogue de dons en suivant facilement chaque cadeau par typologie et montant, qu’il s’agisse d’une invitation à événement ou d’un cadeau en physique.

Avec l’augmentation du volume de dons matériels et immatériels via cette approche omnicanale, toutes les informations sont désormais récoltées et intégrées à l’écosystème IT global pour suivre le cycle de vie de chaque SKU, de sa commande à sa déclaration dans les flux financiers jusqu’à son suivi et sa livraison. Notre client calcule désormais simplement son retour sur investissement et peut continuer à développer sa stratégie dans le monde.

Adone Conseil vous accompagne sur vos projets de transformation digitale, via une approche pragmatique, fondée sur l’excellence et la connaissance métier.