Voice of Customer : nouvelle solution pour une expérience client optimisée ?

À la suite de notre première publication « Par quels moyens recueillir les feedbacks de vos clients ? », nous vous dévoilons dans cet article un éclairage plus détaillé de la Voice of Customer (VoC).

En introduction, un rappel sur quelques chiffres marquants concernant l’acquisition, la fidélisation et l’expérience client :

• Recruter un client coûte 5 fois plus cher que de retenir un client existant (Source : Invesp). *
• De plus, 61% des clients qui sont fidèles à une marque préfèrent lui maintenir leur confiance que de chercher des alternatives (Source : InMoment). *
• A l’inverse, 13% de clients ayant connu une expérience négative s’empressent d’aller partager cette dernière auprès de 15 personnes ou plus (Source : ThinkJar). *

Les quatre piliers d’une expérience client réussie

Les chiffres évoqués ci-dessus témoignent de l’importance de déployer une expérience client optimisée et mettent en lumière les enjeux de fidélisation et de satisfaction client auxquels sont exposés les marques. Les projets menés chez nos clients nous ont permis d’identifier quatre enjeux clés :

1. Avoir une vision client unifiée en collectant les données sur l’ensemble du parcours (online et offline), en rendant les données clients exploitables et en assurant la protection des données à caractère personnel dans le cadre du RGPD.
2. Proposer un parcours sans couture en garantissant une expérience cohérente sur l’ensemble des points de contact avec la marque, en offrant au client, le bon message, au bon moment et en veillant à sa satisfaction à chaque étape du parcours.
3. Offrir une expérience hyper personnalisée en multipliant les interactions avec les clients afin de développer la fidélité, notamment à travers la mise en place d’une stratégie dédiée aux clients « premium » et aux ambassadeurs de la marque.
4. Augmenter la satisfaction client en captant des signaux via une analyse approfondie des données (transactionnelles, émotionnelles et comportementales) et en écoutant les clients en vue d’identifier les besoins et attentes.

L’expérience client et « Voice of Customer » 

Ayant mené de nombreuses missions pour nos clients au sein du secteur luxe, nous constatons qu’une majorité des entreprises a pris le virage du digital pour répondre à une demande de plus en plus forte des Millenials et à une expérience client qui se veut de plus en plus intégrée et personnalisée :

Face à cette tendance, les marques doivent plus que jamais mettre l’accent sur l’innovation avec une approche «Customer Centric» et créer des expériences clients uniques et hyper personnalisées.

Les clients, eux, sont de plus en plus exigeants et n’hésitent pas à émettre leur avis au sujet de leur expérience avec une marque quel que soit le point de contact (physique ou numérique) et la nature de la relation avec la marque (achat, service client, visite online/offline, …). De plus, les points de collecte d’avis clients (sites web, réseaux sociaux, forums & blogs) ont connu une croissance exponentielle à la suite de la révolution digitale et des réseaux sociaux.

Aujourd’hui, le partage de l’expérience d’achat contraint les entreprises à intégrer cette dimension dans l’amélioration et l’optimisation continues de l’expérience client. Les avis peuvent être collectés et analysés grâce à une approche Voice of Customer. Il s’agit d’une méthodologie de collecte des retours des clients permettant de récupérer des informations fondamentales liées à leurs besoins ou insatisfactions, de les interpréter, de prédire leurs attentes et d’agir au plus vite pour augmenter leur satisfaction et leur engagement avec la marque.

Enfin, une étude de l’Aberdeen Group (2015) a révélé que les entreprises qui mettent en œuvre une stratégie Voice of Customer multiplient leur chiffre d’affaires par 10 d’une année à l’autre.

« Le déploiement d’un programme VoC permet d’analyser en temps réel les points forts et les signaux faibles de l’expérience client et de mettre en place des actions afin de créer une expérience unique et remarquable. Recontacter rapidement un client satisfait ou insatisfait est essentiel et favorise les chances de conversion et de fidélisation. »
Laura Libotte, experte en expérience client

La mise en place d’une solution de Voice of Customer en 3 étapes 

1. COLLECTER les avis clients grâce aux multiples points de collecte. Utiliser des méthodes telles que les enquêtes de satisfaction pour recueillir des informations auprès des clients.

2. ANALYSER les données (données d’expérience client – réclamations, téléphonie ; données opérationnelles – croisement avec l’expérience client ; données d’impact – évaluation d’impact business des irritants clients) pour identifier les préférences, les attentes et les pain points des clients. Aussi, l’analyse sémantique des verbatims permet de révéler le niveau de satisfaction client.

3. AGIR en intégrant les éléments relatifs à l’expérience d’achat client et déterminer un plan d’actions pour apporter tous les correctifs nécessaires (process, produits ou services, culture interne, etc.). Au-delà des plans d’actions, les entreprises doivent également assurer un suivi en déterminant des KPI’s, tel que le Net Promoter Score (NPS) qui correspond à la soustraction du pourcentage de Promoteurs (expérience d’achat positive) au pourcentage de Détracteurs (expérience d’achat négative).

Les verbatims, un indicateur de l’(in)satisfaction et un moteur de l’amélioration de l’expérience client

L’analyse sémantique des verbatims clients permet de comprendre, à travers les mots employés, leur niveau de satisfaction. Les expériences d’achat peuvent varier d’un client à un autre et se traduisent par des avis positifs (par ex. excellent service), neutres ou négatifs (par ex. mauvais produit).

Nous avons schématisé ci-dessous un nuage de mots pour illustrer des verbatims clients (la liste est non exhaustive).

Quelques marques ont déjà fait le choix d’opter pour une stratégie VoC et d’intégrer les verbatims clients dans l’amélioration de l’expérience client et du parcours d’achat (avant, pendant et après).

Par exemple, la marque The Kooples utilise un questionnaire après un achat en magasin, une commande en ligne ou un contact avec le service client, pour faire remonter des verbatims tel que le mot « taille » pour des achats en ligne ou « ne pas laisser les portes ouvertes en hiver » pour une expérience en magasin. L’ensemble de ces constats formulés par les clients permettent à The Kooples de mettre en place les correctifs nécessaires pour améliorer l’expérience d’achat.

Autre illustration, Oney France (ex-Banque Accord) suit six NPS, un pour chacun de ses points de contacts clients. Chaque lundi de la semaine, le comité de direction d’Oney reçoit les six NPS, avec la note et les verbatims afférents à chacun. Ces notes et verbatims sont diffusés à l’ensemble des services qui vont travailler étroitement avec la direction de la relation client sur les leviers d’amélioration de l’expérience client.

Les 5 bénéfices du Voice of Customer pour l’expérience client

Nous avons identifié cinq bénéfices qui peuvent découler du déploiement d’un programme VoC :

1. Améliorer l’expérience client: La mise en place d’une stratégie VoC permet de construire une relation au plus proche des clients, d’identifier leurs besoins et d’interagir avec eux. La remontée des feedbacks en interne permet d’identifier des pistes pour améliorer l’expérience client.
2. Anticiper et prédire le comportement client : l’intelligence artificielle permet de disposer d’une vision client à 360°. La mise en place d’une solution IA permet de comprendre les attentes des clients, de leur proposer des offres personnalisées et rentables, d’augmenter leur satisfaction et leur fidélité.
3. Mettre en place un plan d’actions correctif : pour une mise en place efficace d’un programme VoC, il est nécessaire de définir en amont des KPIs (par ex : NPS) pour mesurer le niveau de satisfaction client. La lecture et la compréhension des besoins, attentes & désirs doivent se traduire en plans d’actions. Ces derniers viseront à apporter les améliorations nécessaires pour assurer une expérience client optimale. Finalement, ces améliorations identifiées permettraient d’aligner et d’harmoniser le quatuor : process – outils – culture – démarche.
4. Augmenter les conversions et créer l’engagement à la marque : l’amélioration en continue de l’expérience client et de l’offre produits et services permet d’intégrer les nouveaux besoins et attentes clients. Cette « obsession » de servir au mieux le client et de le satisfaire produit des effets positifs sur le taux de conversion, la rétention et la fidélisation des clients et collaborateurs.
5. Favoriser le changement organisationnel : la mise en place d’une stratégie insuffle des pratiques vertueuses en matière d’approche client au sein des organisations. Elle favorise en effet une diffusion d’une culture « Customer Centric » dans toutes les strates de l’entreprise. Au-delà d’une culture centrée sur le client, une meilleure connaissance des clients et de leurs besoins permettrait de générer des bénéfices importants en termes de temps et de ressources.

Conclusion

Le Voice of Customer permet d’augmenter le taux de satisfaction de ses clients et d’optimiser leur expérience tout au long du parcours d’achat. Il est aujourd’hui fortement recommandé d’adopter une approche Customer Centric qui place le client au centre du processus et de la stratégie marketing. Le déploiement d’un programme VoC contribue à établir une relation plus forte avec les clients, d’améliorer la rentabilité (ventes et chiffre d’affaires) et d’améliorer son taux de fidélisation.

Quelle solution pour une expérience client optimisée ? Nos experts sont disponibles pour vous accompagner dans la mise en place d’une stratégie Voice of Customer !

* Source article Datakili de février 2021