Caso di studio: Strategie di gifting nel settore del lusso

Vi hanno mai offerto un’esperienza cliente straordinaria o regali esclusivi come riconoscimento per la vostra fedeltà?

Nel mondo del lusso, queste iniziative sono parte integrante delle strategie di fidelizzazione di alto livello.

Adone Conseil accompagna i propri clienti nella definizione, nel monitoraggio e nella gestione delle loro strategie di gifting, aiutandoli ad automatizzare il monitoraggio e a calcolare il ritorno sull’investimento (ROI) di questi programmi spesso onerosi.

In questo articolo, vi illustreremo i principi fondamentali adottati da uno dei nostri clienti nel settore del lusso. L’obiettivo è analizzare la distribuzione dei regali offerti in ciascuno dei suoi punti vendita fisici in tutto il mondo.

Che cos’è la strategia del gifting nel settore del lusso e a chi si rivolge?

Questa strategia di fidelizzazione si rivolge ai cosiddetti “VIC”, Very Important Clients, oggi molto ambiti dalle Maison di lusso alla ricerca di innovazione, emozioni ed esclusività. Questi clienti mantengono volutamente un profilo basso, ma sono comunque visibili in prima fila agli eventi più prestigiosi e sui red carpet. Sono preziosi e coccolati dalle Maison di lusso perché spesso rimangono fedeli e rappresentano tra il 10% e il 30% del fatturato totale della Maison a cui sono legati.

I VIC spendono in modo diverso in ogni regione del mondo, ma la spesa media di un VIC negli Stati Uniti sarebbe di almeno 200.000 dollari all’anno, a volte anche in un’unica sessione di shopping!

Per distinguersi dalla concorrenza, è fondamentale che le Maison di lusso investano considerevolmente nella diversificazione delle partnership. Questo approccio mira a offrire esperienze sempre più memorabili, che consolidino la relazione speciale con la clientela e ne rafforzino la fedeltà.

Quando i programmi di fedeltà evolvono in una relazione one-to-one, basata su emozioni profonde e sull’iper-personalizzazione, come può concretizzarsi?

Questi servizi esclusivi possono assumere la forma di regali materiali come edizioni limitate di opere d’arte o la stampa di splendidi libri sulle ultime sfilate di alcune Maison. Sebbene siano ampiamente regolamentati, questi regali possono anche essere inviti a vendite private in anteprima, accessi a eventi esclusivi o persino esperienze di acquisto personalizzate in base al profilo di ciascun cliente. Inoltre, possono comprendere viaggi privati completamente finanziati, durante i quali i VIC potranno esplorare e testare in anteprima i prodotti in contesti sempre più straordinari.

CONTESTO E SFIDE

Una delle sfide legate a queste strategie dispendiose è la valutazione della loro redditività finanziaria. Ciò implica monitorare attentamente il ciclo di vita di ciascun regalo offerto, al di là degli strumenti informatici disponibili nei punti vendita, e analizzare il fatturato medio generato da ogni cliente VIC.

Adone Conseil è quindi intervenuta con un audit strategico che consisteva nel mappare tutti i processi aziendali e i flussi di dati esistenti, con l’obiettivo di aiutare il cliente ad automatizzare i suoi processi di strategia di Gifting. L’obiettivo della missione era quello di accompagnare l’implementazione di un’applicazione di clienteling dedicata ai consulenti in negozio, consentendo loro di preparare meglio l’accoglienza dei clienti, di identificarli nel database CRM e di registrare ogni regalo offerto.

Questa automazione è stata resa possibile grazie a un monitoraggio metodico di ogni Stock Keeping Unit (SKU) distribuita nei negozi per calcolare l’importo speso da ciascun cliente. Inoltre, questo strumento consente anche di rispettare gli obblighi fiscali e normativi, assicurando che tali omaggi non superino le soglie legali anticorruzione.

I RISULTATI

Per realizzare questa revisione globale, il team di Adone Conseil ha garantito:

• L’implementazione di una metodologia di progetto (identificazione degli sponsor, definizione dell’obiettivo dell’audit e dell’ambito del progetto, convalida del formato di restituzione).
• Il monitoraggio di una pianificazione adeguata sia al numero limitato di giorni di intervento che alla disponibilità dei team.
• La convalida di tutti i casi d’uso da parte di tutte le parti interessate al fine di rispettare la tempistica.

FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO

1. Una collaborazione tra team con una metodologia adattiva

La disponibilità dei team (part-time) e il tempo limitato hanno imposto un ritmo sostenuto al progetto. Adone Conseil ha tuttavia consentito agli stakeholder IT e Business di prendersi il tempo necessario per definire insieme l’ambito, gli obiettivi e i casi d’uso dell’audit durante il Kick Off. Poiché tutte le parti erano allineate fin dall’inizio, il progetto ha potuto svolgersi nelle migliori condizioni e in modo efficiente.

2. Una metodologia collaborativa

Dato il numero limitato di colloqui, Adone Conseil ha proposto una metodologia visiva e partecipativa per costruire i casi d’uso. Più concretamente, i workshop sono stati animati grazie a tabelle visive che utilizzavano post-it. Ogni ospite era un partecipante attivo ed è rimasto coinvolto per tutta la durata del progetto.

3. Risultati visivi per ristrutturare i processi

L’obiettivo finale è stato raggiunto con la consegna degli schemi architettonici che descrivono i flussi di lavoro di ogni informazione che transita tra i diversi strumenti. Queste informazioni sui clienti e sui prodotti ora transitano automaticamente in tutto il mondo in tutta sicurezza. Il catalogo prodotti è disponibile anche per la sede centrale e condiviso con i sistemi di ogni negozio nel mondo, consentendo una visione in tempo reale della disponibilità dei regali in negozio. Ciò consente in particolare di anticipare gli ordini per l’anno successivo e di centralizzare le informazioni in un unico luogo.

4. Una restituzione presentata congiuntamente  

Fin dall’inizio del progetto, gli sponsor sono stati attivamente coinvolti grazie al Kick Off, che ha permesso una definizione completa dell’ambito. Durante quell’incontro, gli obiettivi e la metodologia sono stati condivisi e convalidati insieme.

Gli sponsor si sono sentiti talmente coinvolti che hanno scelto di partecipare al resoconto, dimostrando così la reale collaborazione e comunicazione tra tutti i servizi, sia verticalmente che orizzontalmente.

Conclusione

Grazie a questa verifica, il nostro cliente è ora in grado di monitorare il proprio catalogo di gifting in modo completo, seguendo facilmente ogni regalo per tipologia e importo, che sia un invito a un evento oppure un dono fisico.

Con l’incremento del volume delle donazioni materiali e immateriali attraverso questo approccio omnicanale, tutte le informazioni vengono ora raccolte e integrate nell’ecosistema IT globale. Ciò consente di tracciare il ciclo di vita di ogni SKU, dall’ordine alla dichiarazione nei flussi finanziari, fino al monitoraggio e alla consegna. Il nostro cliente ora può calcolare facilmente il ritorno sull’investimento e continuare a sviluppare la sua strategia a livello globale.

Adone Conseil vi accompagna nei vostri progetti di trasformazione digitale, attraverso un approccio pragmatico, basato sull’eccellenza e sulla conoscenza del settore.