3 conseils pour maintenir la qualité de vos données-produits

Publié le 09 Fév 2022

Temps de lecture : 4 minutes

La guerre des données-produits fait rage dans le monde du commerce, notamment sur les principales plateformes de vente en ligne où il faut pouvoir donner de plus en plus d’informations au consommateur sur les articles qu’il achète. Cette tendance s’accentue avec la sophistication des produits, enrichis de descriptions relatives à leur fabrication, leur impact environnemental et sociétal, leur usage ou encore leur recyclabilité. Les ventes à distance se sont aussi accrues, de par l’engouement global pour le e-commerce mais surtout avec la pandémie qui a renforcé cet usage. Cela s’est traduit par la profusion de données-produits sur les sites de vente en ligne, la multiplication des produits sur les sites multimarques et l’accélération des développements de sites de vente directe des fabricants ainsi que la vente via les réseaux sociaux.

Les enjeux de la multiplication des données-produits

Les entreprises s’en trouvent fortement impactées : les données-produits se multiplient, et depuis plusieurs sources (logistiques, marketing, légal, commerce, finance, …). Or leur circulation au sein du système d’information assure le bon fonctionnement des applications internes. Certaines caractéristiques des articles (identifiants, libellés, etc.) alimentent généralement les outils commerciaux et financiers de l’entreprise, et interagissent avec d’autres outils pour croiser les informations :

Avec le CRM pour suivre les préférences d’achats des clients
Avec le CMS pour la construction des contenus web
Avec le CMP pour l’élaboration des campagnes
Avec les outils de syndication pour alimenter les sites de partenaires commerciaux

En externe, les données-produits restent un facteur différenciant pour la vente à distance, où les consommateurs exigent de plus en plus d’informations pour leurs achats en ligne tout au long du parcours client. Des produits cosmétiques sans liste d’ingrédients, des articles de maroquinerie sans origines des cuirs, des vins sans descriptifs des arômes, terroirs ou cépages auront moins de visibilité dans les résultats des moteurs de recherche et ne satisferont pas un consommateur qui souhaite une description exhaustive du produit. Une étude d’avril 2018 de Barclay Card montre un taux d’abandon de 80% des paniers-consommateurs lorsqu’il manque des informations-produits.

Ce constat soulève plusieurs problématiques : comment s’assurer que les données-produits gérées par l’entreprise correspondent bien à la réalité des besoins d’un marché en constante évolution ? A l’inverse, comment s’assurer que les données-produits sont bien mises à jour quand elles sont modifiées en interne ?

La mise en place d’une gouvernance pour assurer la qualité des données

Instaurer une gouvernance interne des données-produits, au sein d’une gouvernance plus globale des données de l’entreprise, se révèle aujourd’hui comme un impératif pour répondre à ces enjeux. Cette gouvernance s’appuie sur une meilleure définition des rôles et responsabilités de chacun face à la création des données-produits, ainsi qu’une plus grande réactivité face aux nouvelles demandes du marché, de manière à garantir des descriptions adaptées pour la commercialisation des produits.

1. Développer le Single Source Of Truth

La gouvernance des données passe par le stockage en un point unique des fiches-produits, on parle de SSOT « Single Source Of Truth ». De nombreux outils de PIM sont préconisés pour sa mise en place : ils répertorient les références-produits ainsi que toutes leurs caractéristiques et permettent un enrichissement des contenus par l’ajout de champs de description, les « attributs de données ».

La gestion des droits d’accès permet de définir plusieurs profils suivant leurs rôles au regard de la donnée : utilisateur, contributeur, data manager… Chaque contributeur, quel que soit son service, pourra compléter dans le PIM les informations de son périmètre fonctionnel (réglementaire, logistique, marketing, commercial, …). On parle de « Data Ownership » : chaque personne désignée « Data Owner » est responsable d’un contenu donné, qui sera considéré comme des « données maîtres » (« master data »). Des profils clairement identifiés et responsables renforcent la qualité des données et assurent une bonne utilisation des informations par les différents services de l’entreprise. Ils travailleront souvent dans un flux de travail “Workflow” propre à l’entreprise.

2. Coordonner les contributeurs et les utilisateurs internes

Pour les entreprises centralisées, comme pour celles qui accordent une grande marge de manœuvre à leurs divisions et filiales, il est nécessaire de disposer d’au moins une personne référente pour les données-produits. Ce référent s’assure de la disponibilité et de la qualité dans le PIM de toutes les informations produits nécessaires aux autres composantes (services, filiales, …) de l’entreprise pour bien fonctionner. Généralement, il s’appuie pour cela sur un administrateur IT du PIM pour mettre à jour les fonctionnalités de l’outil. La gouvernance des données-produits peut ainsi se matérialiser concrètement par l’organisation de sessions de Comités de Pilotage ou de Centres d’Excellences en charge de réunir autour d’une même table les contributeurs référents (légal, marketing, logistique, finance, …) et les utilisateurs référents (marchés, e-commerce, site web, …) des données-produits. Les utilisateurs ont la responsabilité de remonter leurs besoins métiers de nouvelles informations, dont le possible ajout dans le PIM sera concerté au sein de ces instances. Suivant les types de produits, on assiste à la nécessité de gérer des données relatives à l’expérience produit (arome, texture, effets, couleurs, formes, collections …), à la durabilité (origine des produits, description des fournisseurs, émissions de CO2, labels, …), à l’économie circulaire (recyclabilité, réutilisation, consignation, …). Charge ensuite au référent des données-produits de coordonner la gestion de ces nouveaux attributs en fonction de la capacité des contributeurs à pouvoir les compléter et à leur utilisation réelle sur le terrain ou auprès de clients.

3. Assurer une qualité pérenne des données

Des données-produits disponibles et complètes génèrent jusqu’à 10% d’augmentation des ventes en ligne. Or environ 30% des descriptifs-articles utilisés par les fabricants et les distributeurs sont incorrects. La qualité des données se fonde sur des informations à la fois correctes et à jour. L’un des aspects de la gouvernance des données passe par le suivi d’indicateurs de suivi de cette qualité, et surtout par une coopération permanente entre toutes les parties contributrices et utilisatrices de ces données-produits. La gouvernance peut aussi s’appuyer sur les outils de PIM ou de retraitement des données, qui permettent de suivre et d’améliorer automatiquement la qualité des informations stockées via des règles de gestion (comparaison d’attributs entre eux) ou de plus en plus souvent via des modules d’intelligence artificielle qui détectent les erreurs ou les champs incomplets. Dans la définition globale de la gouvernance des informations-produits, le rôle des utilisateurs des données sera de remonter systématiquement toute erreur, incohérence ou manquement relatifs aux descriptions, au risque de disséminer des informations fausses en externe. A noter que les champs qui concourent à la description complète, à jour et correcte des articles sont d’une plus ou moins grande technicité (attributs structurés et normés dans des domaines de compétences très différents : légal, marketing, logistique, …). La qualité des données repose sur l’implication de tous les Data Owners et de leurs champs d’expertise.

Conclusion

Le développement d’une gouvernance des données-produits s‘accompagne de changements organisationnels dans l’entreprise, notamment du fait d’une coordination accrue entre les différents services. Elle doit soutenir l’agilité de l’entreprise dans sa gestion des fiches-produits, conférant une plus grande réactivité pour tout nouvel usage. On assiste notamment à l’efficacité en ligne des pages personnalisées avec une présentation au consommateur de produits qui lui seraient plus particulièrement destinés. Cette personnalisation des sites en vente en ligne assure un plus important taux de conversion vers l’achat qu’une page neutre. Pour cela, il est nécessaire que le PIM intègre les dimensions up-sell et cross-sell des produits, ainsi que les descriptifs produits les plus efficaces en fonction du profil du client identifiés dans le CRM par exemple. Ce croisement des données est rendu possible par une gouvernance qui garantit la centralisation, la qualité, la disponibilité et l’exploitation des données-produits pour l’écosystème d’outils internes ainsi qu’à chaque étape du parcours client.