La gamification : un nouveau levier d’acquisition et d’engagement clients dans le secteur du luxe

La gamification, mais c’est quoi ?

La gamification est une technique qui reproduit les mécanismes associés aux jeux vidéo et les applique à des domaines auxquels ils n’étaient originellement pas destinés. Les principaux aspects repris sont : des challenges à relever, des récompenses à pourvoir, la notion de classement par rapport aux autres ou la collaboration en équipe.

Ce concept est apparu dans les années 80 avec les programmes de fidélité à points des compagnies aériennes, qui permettaient à ceux qui cumulaient le plus de points de gagner des billets d’avion. Aujourd’hui, il tend à toucher tous les secteurs et est au cœur des stratégies marketing et de contenu. Les domaines d’application sont nombreux : site internet, application, jeu développé autour d’une marque.

Cet engouement pour la gamification se retrouve particulièrement dans l’industrie du luxe.

Depuis quelques années déjà, les valeurs constitutives du monde du luxe, comme le savoir-faire, la rareté ou les traditions, ont dû apprendre à cohabiter avec la digitalisation.

La gamification s’inscrit dans cette évolution. Elle est devenue un véritable terrain de jeu pour les marques et un réel enjeu business d’engagement et de fidélisation.

La gamification, pour quels objectifs ?

Pour répondre aux nouveaux enjeux du marché : expérientiel, agilité, fidélité, marché chinois en croissance… les maisons de luxe ont compris la nécessité de jouer sur différents fronts et la mise en place d’une stratégie de gamification constitue l’une des solutions de l’équation.

Afin d’étudier et de comprendre cette stratégie, parlons un peu de sociologie. Les personnes principalement visées par ce concept sont les jeunes générations.

• Les millennials (personnes nées entre 1980 et début des années 90) ont grandi avec l’essor d’internet, des jeux vidéo et des ordinateurs.
• La génération Z (personnes nées à partir de 1995), avec les smartphones et les réseaux sociaux.

Ces générations sont considérées comme « digital natives », c’est-à-dire des personnes ayant grandi avec les nouvelles technologies, adeptes des nouveautés, des objets connectés et de la notion d’exclusivité.

Dans ce contexte, la gamification permet à une marque de tisser un lien privilégié avec ces nouvelles audiences en les amenant à rentrer dans son univers de manière ludique, participative et en apportant une dimension affective et addictive. C’est un bon moyen de booster efficacement sa notoriété et l’engagement.

Pour qu’une stratégie de gamification soit efficace, il est essentiel pour les maisons de luxe d’intégrer de manière optimale les principes fondamentaux du jeu dans leurs actions marketing, à savoir le triptyque « challenge-accomplissement-satisfaction ».

Chaque challenge achevé doit procurer à l’utilisateur un sentiment de plaisir qui va le pousser à vouloir continuer le jeu. A cela doit s’ajouter l’intégration d’une narration, des récompenses (offrir la perspective de gains) et de feedbacks (permettre d’avoir une visibilité sur sa progression). Le but étant de proposer la meilleure expérience possible au client.

Cas d’usage Hermès

L’application H-pitchhh d’Hermès est un jeu d’adresse où l’on retrouve certains de ces codes. Le but est de lancer des fers à cheval sur une cible. Au fur et à mesure que le joueur atteint sa cible, il débloque des mondes virtuels, tous imprégnés de l’univers de la marque.

Ce jeu, à la fois simple et divertissant, permet à Hermès de faire découvrir sa marque de façon nouvelle et moins intrusive, en toute subtilité, car s’intégrant à part entière dans le jeu. Afin de communiquer sur cette application, une vidéo ambiance “far-west” a été réalisée, où les joueurs, tous habillés de la nouvelle collection, s’affrontent dans un duel de lancer. Une façon de rentrer encore davantage en connivence avec les adeptes de la marque et de toujours susciter l’intérêt pour la Maison.

Il est donc crucial que le branding du jeu soit bien clair : que les joueurs associent explicitement un jeu à une marque ou à un produit. Le jeu devient ainsi une façon efficace de faire parler de soi et de gagner en visibilité.

Cas d’usage Guerlain

Dans le même esprit, pour célébrer le lancement de son dernier rouge à lèvres « KissKiss Matte », Guerlain a collaboré avec Sunrise Duty Free, acteur majeur du duty-free chinois, pour créer un jeu sur WeChat. L’objectif était de créer un contenu viral afin d’augmenter la notoriété de la marque auprès des voyageurs et de promouvoir le nouveau produit. Le principe imaginé était simple : proposer un jeu très addictif de type Tetris, avec différents niveaux de difficultés et un nombre illimité d’essais. Les joueurs ayant dépassé les 5 000 points avaient alors la chance de participer à un tirage au sort pour tenter de gagner le fameux rouge à lèvres. Il suffisait pour cela de remplir et soumettre un formulaire d’informations personnelles (nom, prénom, mobile, etc.).

L’opération fut un véritable succès, avec pas moins de 18 582 curieux (pages vues) et 10 000 joueurs en à peine 10 jours.

La gamification devient alors un levier puissant de collecte de données clients et clients potentiels. Les formulaires, les sondages, quizz, les swipers, sont autant de sources de données. Chaque nouvelle mission, niveau du jeu, sont alors de nouvelles occasions pour la marque d’interagir avec ses clients et d’en apprendre un peu plus sur eux. Et les clients sont d’autant plus enclins à donner leurs données qu’ils ont l’attrait du gain.

Cas d’usage Louis Vuitton

En plus d’être un levier d’engagement auprès des clients, cette stratégie permet également d’en capter de nouveaux.

Louis Vuitton l’a bien compris, et a décidé de cibler une catégorie de clients plus spécifiques, les joueurs de eSport, en créant un partenariat avec le jeu « League of Legends ». Si vous ne connaissez pas, retenez simplement que ce jeu est parmi les jeux de PC les plus joués au monde : en 2018, la finale avait rassemblé plus de 99,6 millions de spectateurs uniques en ligne. Dans le cadre du championnat du monde de cette année, la maison a développé une malle exclusive qui transportera le trophée. La marque espère ainsi bénéficier d’une incroyable visibilité, notamment en Chine où les jeunes générations sont des fans du jeu.

Mais la collaboration ne s’arrête pas là, des « skins » de personnages du jeu (tenues virtuelles) ont été créés par la marque de luxe. Ces « skins » ont été partagés en avant-première par Nicolas Ghesquière sur les réseaux sociaux. Suivra ensuite une collection capsule Femme, cette fois-ci bien réelle.

En conclusion

Ce qu’il faut retenir en définitive, c’est que les clients recherchent dans la gamification des émotions positives et une expérience client exclusive. Ces émotions peuvent être atteintes grâce à la mise en place intelligente des mécanismes suivants :

• gratifier via des récompenses chaque accomplissement dans le jeu,
• permettre aux utilisateurs de « gagner » le jeu, créer une compétition
• et enfin créer un sentiment d’appartenance à une communauté.

Voici les éléments clefs d’une bonne stratégie de gamification.

Pour conclure, retenons les mots de Pierre Berger, qui disait à juste titre que :

La mode est un rendez-vous avec le temps (…) L’avenir appartient à ceux qui utiliseront les technologies de leur temps et satisferont les besoins et les envies des consommateurs.

La gamification fait partie de ces phénomènes nouveaux, de notre époque, dont le luxe ne peut se passer pour créer auprès des jeunes générations, intérêt, engagement et fidélisation.

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