{"id":9968,"date":"2020-12-21T16:59:13","date_gmt":"2020-12-21T15:59:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.adoneconseil.fr\/it\/?p=9968"},"modified":"2026-01-16T12:07:24","modified_gmt":"2026-01-16T11:07:24","slug":"come-il-covid-impatta-le-commerce-e-trasforma-lindustria-del-lusso","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.adoneconseil.fr\/it\/notizie\/come-il-covid-impatta-le-commerce-e-trasforma-lindustria-del-lusso\/","title":{"rendered":"Come il Covid impatta l\u2019e-Commerce e trasforma l\u2019industria del lusso?"},"content":{"rendered":"
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Introduzione<\/strong><\/span><\/h5>\n<\/div><\/div><\/div>
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La pandemia COVID-19 ha sconvolto drasticamente tutte le previsioni economiche per l\u2019anno 2020. Con la chiusura temporanea dei confini internazionali, l\u2019obbligo dello smart-working per molte aziende e l\u2019isolamento della gente a casa, la pandemia ha spinto tanti settori a rivalutare la loro strategia economica per il futuro. Allo stesso modo ha costretto i consumatori a cambiare bruscamente le loro abitudini di consumo.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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Il settore del lusso non \u00e8 esente da queste regole. Con la Cina e l\u2019Italia in lock-down totale, il mercato del lusso ha conosciuto le prime perdite dopo tanti anni. Quindi, possiamo dire che anche l\u2019industria che non conosce la crisi ha vacillato di fronte all\u2019epidemia di Covid-19.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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Per recuperare queste perdite, le Maison di lusso dovranno innovare e adattare le loro strategie alla nuova realt\u00e0 post-crisi.<\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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I. Uno sconvolgimento delle abitudini di consumo<\/span><\/h5>\n<\/div><\/div><\/div>
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Il lock-down ha influenzato i comportamenti negli acquisti dei consumatori orientandoli essenzialmente verso due canali di distribuzione<\/strong>:<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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  • Commercio di prossimit\u00e0<\/li>\n\n\n\n
  • E-Commerce (il Drive to Store e la consegna a domicilio).<\/li>\n<\/ul>\n<\/div><\/div><\/div>
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    Nuovi profili di consumatori e-Commerce<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Il tutto \u00e9 iniziato dalla vendita dei prodotti di prima necessit\u00e0. Cio\u2019 ha determinato che fosse proprio il settore della grande distribuzione a usufruire delle nuove abitudini di acquisto. Questo settore ha saputo adeguarsi rapidamente alle nuove esigenze dei consumatori, particolarmente in Francia, dove la maggior parte dei giganti dell\u2019agroalimentare \u00abha dato prova di una notevole agilit\u00e0 e di una grande reattivit\u00e0 durante la crisi, trovando nuove soluzioni e sviluppando il click&collect per bypassare le difficolt\u00e0 logistiche<\/em> \u00bb, secondo Marc Lolivier, delegato generale della Fevad (Federazione francese de le-Commerce e vendita a distanza).<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Secondo uno studio realizzato da Nielsen il 26 aprile 2020, la parte di mercato dell\u2019e-Commerce generalista relativa ai beni di largo consumo e agli alimenti freschi self-service ha quasi raggiunto il 10% durante il lock-down, un guadagno di pi\u00f9 di 4 punti<\/strong> (5,7 % nel 2019, 5,3 % nel 2018). Questo successo si spiega essenzialmente con il reclutamento di nuovi consumatori.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Sempre secondo Nielsen, nella prima settimana di lock-down, oltre 1,2 milioni di famiglie<\/strong>, in pi\u00f9 rispetto a prima della pandemia, hanno provato gli acquisti online di beni di largo consumo e alimenti freschi self-service<\/strong>. Di questi, 500.000 sono pensionati e pi\u00f9 del 40% sono famiglie che hanno provato per la prima volta l\u2019e-Commerce. Secondo il barometro e-Commerce di Foxintelligence, pi\u00f9 di una persona su tre che ha realizzato un acquisto alimentare online dal 16 marzo, lo stava facendo per la prima volta, e in maggioranza si trattava di generazioni non \u00abnativamente digitali\u00bb.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    I baby-boomer (nati tra 1946 e 1965) rappresentano il target che ha registrato il pi\u00f9 forte incremento con pi\u00f9 di 70% di nuovi acquirenti online, mentre la generazione X (nata tra 1965 e 1980) ha registrato un incremento del 39%.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    II. Le sfide dei siti e-Commerce di fronte alla pandemia<\/strong><\/span><\/h5>\n<\/div><\/div><\/div>
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    Al fine di soddisfare al meglio questa crescita di ordini online improvvisa<\/strong>, i protagonisti del settore agroalimentare hanno dovuto rinnovarsi velocemente. Risultato: Auchan.fr ha proposto fasce orarie di ordini (nessun ordine il mercoledi per esempio), altri come Carrefour.fr hanno creato una lista di attesa virtuale.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Con lo smart working, le vendite di materiale informatico e di attrezzatura d\u2019ufficio sono state molteplicate per 5 <\/strong>secondo il portavoce di Amazon France. Perci\u00f2 Amazon ha dovuto stabilire una lista di articoli giudicati \u00abessenziali\u00bb per questo periodo, i quali sono stati consegnati in via prioritaria come nel settore alimentare, la manutenzione, l\u2019informatica, ecc., mentre tutto il resto delle consegne \u00e8 stato rimandato al post-lock-down. Darty.com e Fnac.com, dal canto loro, hanno dato priorit\u00e0 a certi prodotti e a certi clienti (tra cui gli operatori sanitari) mantenendo la globalit\u00e0 del loro catalogo.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Contrariamente all\u2019agroalimentare, per tanti rivenditori online non-alimentari, l\u2019e-Commerce \u00e8 il solo canale di distribuzione e pi\u00f9 precisamente, i punti di consegna dei prodotti risultano essere presso gli stessi negozianti. L\u2019interruzione dell\u2019attivit\u00e0 di MondialRelay dal 17 marzo ha allungato i tempi di consegna o addirittura li ha bloccati. \u00ab Questo rappresenta circa 20% delle consegne \u00bb secondo Fran\u00e7ois Momboisse (presidente della Fevad).<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Per alcuni rivenditori, il problema risiede nei loro depositi.<\/strong> I sindicati di Amazon France si sono lamentati delle nuove misure di sicurezza sanitaria. Nonostante le distanze di sicurezza di 2 metri tra le persone e la prevenzione degli incontri, certi dipendenti sono stati accertati positivi al coronavirus. La direzione di Amazon France non lo ammette ancora, ma il rendimento nella preparazione degli ordini \u00e8 diminuita: solo una linea di confezionamento su due funziona a seguito dell\u2019applicazione delle misure sanitarie. Il sito di e-Commerce resiste, ma con difficolt\u00e0.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Fra le attivit\u00e0 commerciali che hanno subito bruscamente le restrizioni di circolazione<\/strong>, ci sono siti di rivendita di prodotti usati o di seconda mano di lusso<\/strong> come Vinted e il Vide Dressing. Questi siti e-Commerce hanno mentenuto la loro piattaforma aperta rilevando una forte crescita delle vendite. Per il sito Vide Dressing, dal 13 marzo, si \u00e8 registrato un calo delle transazioni del 60%, ma contemporaneamente si \u00e8 avuta \u00ab una crescita del 30 % di nuovi depositi, in particolare per gli articoli di alta gamma<\/em> \u00bb secondo il direttore esecutivo della marca. Con la maggioranza della populazione a casa, i consumatori hanno pi\u00f9 tempo per svuotare i loro armadi e postare articoli online. Il solo vincolo consiste nel dovere aspettare il ritorno alla normalit\u00e0 per farsi consegnare l\u2019articolo.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    III. In che modo il settore del lusso \u00e8 stato impattato?<\/strong><\/span><\/h5>\n<\/div><\/div><\/div>
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    Il Coronavirus si impone come una leva di crescita del e-Commerce in generale, ma in maniera pi\u00f9 specifica per il settore del lusso.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Infatti, il virus ha accelerato il passaggio dalla vendita tradizionale brick-and-mortar (punti di vendita fisici) al retail online<\/strong>. Le abitudini dei consumatori sono state sconvolte durante il periodo di lock-down. L\u2019e-Commerce ha convinto tanti consumatori fra tutte le fasce di et\u00e0 che conserveranno tali nuove abitudini anche dopo la riapertura dei negozi.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Le conseguenze economiche della pandemia sono forti e spingono i consumatori ad avere un atteggiamento pi\u00f9 ragionevole nei confronti delle loro spese. Tenderano quindi a ridurre i loro acquisti di lusso e ci\u00f2 avr\u00e0 un impatto negativo sulle vendite dell\u2019industria.<\/em><\/p><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/blockquote>\n<\/div><\/div><\/div>

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    Un impatto geografico: l\u2019Italia e la Cina<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Un report realizzato da Bain & Company ha notato una riduzione di circa 25% sul Q1 2020 per il mercato del lusso mondiale<\/strong> in conseguenza della crisi attuale. L\u2019Italia \u00e8 uno dei paesi pi\u00f9 colpiti da questa crisi sanitaria. Questo impatta fortamente sull\u2019industria del lusso dato che tante case di moda sono localizzate proprio in Italia, oltre che avere qui le sedi sociali e una parte importante della loro produzione.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Inoltre, il settore del lusso diventa sempre pi\u00f9 dipendente del mercato cinese. Lo studio realizzato da Bain & Co. indica che la Cina ha rappresentato il 90% della crescita del mercato del lusso mondiale nel 2019<\/strong>. Se si guarda al prossimo futuro, fino ad arrivare al 2025, l\u2019importanza dei clienti cinesi sar\u00e0 ancora pi\u00f9 forte rispetto a quella di oggi. Le vendite in Cina conteranno per quasi la met\u00e0 degli acquisti del lusso mondiali, contro un p\u00f2 pi\u00f9 di un terzo nel 2019. Gli acquisti cinesi stanno per essere delocalizzati in Cina, diminuiranno invece i loro acquisti all\u2019estero, mentre il mercato interno crescer\u00e0. La tendenza al rialzo del mercato cinese \u00e8 quindi opposta a quella degli altri paesi in declino.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    I casi particolari del turismo e dell\u2019orologeria<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    La crisi attuale non impatta i diversi mercati del lusso nello stesso modo. Il turismo di lusso \u00e8 uno dei settori pi\u00f9 colpiti dato che le aziende sono state costrette a chiudere eliminando ogni fonte di reddito. Il retail di lusso resiste meglio grazie all\u2019e-Commerce per l\u2019acquisto di beni di consumo di lusso. Nell\u2019ambito del retail, gli accessori sono la categoria di prodotti meno impattata, al contrario dell\u2019orologeria che ne soffre maggiormente.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Questo declino dell\u2019orologeria si spiega in maggior parte per via della sua mancanza di presenza digitale e rivendita online<\/strong>. L\u2019azienda Farfetch, piattaforma di vendita online specializzata in moda di alta gamma, dichiara che i suoi risultati per il Q1 2020 dimostrano la forza del loro modello nel settore del lusso.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    La piattaforma e-Commerce favorisce anche i suoi partner retailer. E\u2019 il caso di Harrods che ha scelto Farfetch come partner e-Commerce con l\u2019avvio di Harrods.com by Farfetch Platform Solution all\u2019inizio del 2020. Le generazioni Y e Z rappresentano il nuovo target chiave del settore del lusso e spingono i brand a investire nelle strategie digitali.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    IV. Quali sono gli insegnamenti di questa crisi per il settore del lusso?<\/strong><\/span><\/h5>\n<\/div><\/div><\/div>
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    Il settore aveva gi\u00e0 iniziato la sua trasformazione digitale con l\u2019adozione dell\u2019e-Commerce. Tuttavia il grado di trasformazione rimane disuguale, perch\u00e8 vi sono sempre dei brand che puntano esclusivamente sulla rivendita fisica<\/strong> cosi da accompagnare l\u2019acquisto con una immersione esclusiva nel loro universo.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Come il settore de lusso ha reagito e come dovr\u00e0 trasformarsi per fare fronte a questa crisi senza precedenti?<\/em><\/p><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/blockquote>\n<\/div><\/div><\/div>

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    Certezze che diventano nuove incertezze<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    La prima constatazione \u00e8 che questa crisi ha sconvolto ogni certezza. La manifattura orologiera svizzera Patek Philippe ha accettato temporaneamente la possibilit\u00e0 delle vendite online da parte dei suoi rivenditori autorizzati. La Maison ha preso questa decisione per fare fronte al periodo di crisi che la ha obbligata a chiudere tutti i suoi negozi e atelier di produzione. La direzione della Maison ha definito questa decisione come \u00ab eccezionale \u00bb dato che \u00e8 la prima volta che vengono autorizzate vendite online. Resta da vedere se questa esperienza inciter\u00e0 il brand a includere il digitale tra le sue strategia di vendita.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Tuttavia, l\u2019e-Commerce, diretto o per mezzo dei rivenditori online, non \u00e8 sufficiente per i brand di lusso. Per conservare la loro identit\u00e0 e distinguersi, devono continuare a innovare e proporre percorsi personalizzati ai clienti. In questo senso, il Covid-19 \u00e8 stato un fattore di creativit\u00e0 e tante esperienze digitali si sono sviluppate, in particolare grazie alla realt\u00e0 virtuale e alla realt\u00e0 aumentata.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Per esempio nel mondo dei cosmetici, tante applicazioni permettono ai consumatori di provare virtualmente i prodotti<\/strong>. Se queste applicazioni erano gi\u00e0 esistenti prima dell\u2019emergenza, il Covid-19 ha avuto un effetto acceleratore di implementazione.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    I \u201cLives Sales\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Altre esperienze ibride e innovative hanno ugualmente visto la loro nascita. Le Galeries Lafayette sperimentano dal 22 maggio \u201cl\u2019Exclusive Live Shopping\u201d,<\/strong> un\u2019esperienza di acquisto unica che mette in relazione il consumatore da casa sua con un consulente fisicamente presente nel punto di vendita. Quest\u2019ultimo realizza quindi l\u2019acquisto grazie ad un collegamento video. L\u2019offerta raggruppa i 120 brand di lusso e fashion di cosmetica (Balenciaga, Jacquemus, Maje, Bonton, Dior, Sisley, Diptyque, Fresh o Nars\u2026). Gli acquisti sono poi disponibili sia in modalit\u00e0 Click & collect sia con consegna a domicilio.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    In Cina, nel 2019 i \u201cLive Sales<\/em>\u201d \u2013 le vendite filmate \u2013 sono esplose. Il live-stream e-Commerce \u00e8 cresciuto del 71 %. Un p\u00f2 pi\u00f9 di 60.000 \u201cLive Sales\u201d hanno riunito 400 milioni di utenti su Taobao (80 % di quote di mercato sui \u201cLive Sales\u201d). Questo fenomeno \u00e8 in aumento dall\u2019inizio del 2020.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    L\u2019interruzione brutale del turismo cinese<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    Un altro effetto collaterale del Covid-19 \u00e8 l\u2019interruzione brusca del turismo, e in particolare del turismo cinese. Il settore far\u00e0 fronte a una diminuzione brusca della domanda dei consumatori cinesi appassionati di acquisti di prodotti di lusso durante i loro viaggi. Secondo lo studio MAD, i brand di lusso subiranno due effetti:<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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    • La delocalizzazione dei consumatori cinesi in Cina<\/strong>, che si accompagner\u00e0 a un aumento della quota del mercato interno cinese nel settore del lusso mondiale che passer\u00e0 del 8% al 22,5% (~60 miliardi \u20ac) verso il 2022<\/li>\n\n\n\n
    • Uno sviluppo del consumo nelle citt\u00e0 di dimensione media <\/strong>(283 citt\u00e0 in Cina), con conseguenze sull\u2019apertura di negozi fisici e di logistica per l\u2019e-Commerce.<\/li>\n<\/ul>\n<\/div><\/div><\/div>
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      Un riorientamento verso i consumatori locali<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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      I brand dovranno rivalersi sui consumatori locali per provare a compensare questa riduzione di reddito. La riuscita di una tale sfida necessita di una conoscenza approfondita dei clienti.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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      E il digitale, oltre l\u2019e-Commerce, \u00e8 uno strumento che d\u00e0 ai brand questa capacit\u00e0 di conoscere i loro clienti e di inviare loro messaggi personalizzati.<\/em><\/p><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/blockquote>\n<\/div><\/div><\/div>

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      In questa prospettiva, L\u2019Or\u00e9al<\/strong> viene considerato come un buon esempio al contrario di tanti brand che hanno tardato a investire sul digitale negli anni precedenti e che lo pagano oggi. \u201cSe usato bene, il digitale permette di rendere pi\u00f9 facile l\u2019esperienza di acquisto e facilita le vendite. Durante il lock-down, L\u2019Or\u00e9al Luxe, la cui presenza digitale \u00e8 estremamente forte, ha resistito meglio alla crisi rispetto agli altri concorrenti<\/em>\u201c, riassume Jean R\u00e9vis (fondatore di Madnetwork).<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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      CONCLUSIONE<\/strong><\/span><\/h5>\n<\/div><\/div><\/div>
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      Con il lock-down mondiale e la chiusura dei negozi fisici, il settore del lusso ha dovuto rivedere le sue certezze e le sue strategie di sviluppo.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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      Se una prima risposta ovvia \u00e8 stata l\u2019implementazione dell\u2019e-Commerce in maniera diretta o indiretta tramite gli  e-Retailers, la seconda tappa riguarda l\u2019attivazione di tante leve digitali<\/strong>, sia con percorsi clienti innovativi<\/strong>, sia con la necessaria implementazione di CRM solidi<\/strong>.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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      Anche se questa strategia pu\u00f2 risultare costosa e complessa da implementare, \u00e8 indispensabile farlo, in particolare per le maison o brand di lusso che sono riusciti a cavarsela al meglio anche considerando la redistribuzione geografica della domanda mondiale, particolarmente in Cina.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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      Quando si conosce l\u2019appetito dei cinesi per il Digitale (social, e-Commerce, innovazione), ci si  pu\u00f2 aspettare di vedere emergere nuove tendenze e nuove abitudini di consumo che i brand di lusso dovranno gestire.<\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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      Con il rischio di una seconda ondata, non essendo scongiurato, rimane poco tempo per recuperare il ritardo per gli uni o per continuare a innovare per gli altri, al pari di Louis Vuitton, prima marca di lusso ad associarsi con Little Red Book<\/strong> (Xiaohongshu) la piattaforma di social-commerce pi\u00f9 popolare in Cina.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>

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      Hai un progetto?<\/strong><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div>","protected":false},"author":4,"featured_media":8929,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[171,179],"tags":[175],"subject":[],"class_list":["post-9968","news","type-news","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","tag-e-commerce-it"],"acf":[],"yoast_head":"\nCome il Covid impatta l\u2019e-Commerce e trasforma l\u2019industria del lusso? - Adone Conseil<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.adoneconseil.fr\/it\/notizie\/come-il-covid-impatta-le-commerce-e-trasforma-lindustria-del-lusso\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"it_IT\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Come il Covid impatta l\u2019e-Commerce e trasforma l\u2019industria del lusso? - Adone Conseil\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Introduzione La pandemia COVID-19 ha sconvolto drasticamente tutte le previsioni economiche per l\u2019anno 2020. 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