Avec des taux de croissance à deux chiffres, le e-commerce fait rêver les directions générales. Les projets e-commerce, qui permettent à la fois d’offrir un nouveau canal de vente, de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs tout en augmentant la satisfaction client, ont le vent en poupe. Face à cela, les nouveaux usages digitaux sont devenus des standards en quelques mois seulement. Pour faire face à la concurrence et répondre aux attentes de ses clients, il faut sans cesse accélérer l’intégration des innovations technologiques. On vit une période passionnante pour le e-commerce.

Cependant, il n’y a pas de recette toute faite pour déployer un site ou une application de e-Commerce. Tout dépend du contexte, du secteur, des objectifs business et de la stratégie digitale de l’entreprise. Veut-on vendre pour gagner en notoriété ? Pour faire face à ses concurrents ? Pour fidéliser ses clients ? Dans le secteur du luxe par exemple, le digital joue l’équilibriste. S’il ne peut plus négliger aujourd’hui le fait d’amener (avec élégance !) ses clients vers un achat dématérialisé, il est surtout la vitrine qui renforce l’univers émotionnel et haut de gamme de la marque sur le long-terme. Au contraire, les pure players de l’e-commerce ont souvent un objectif exclusivement tourné vers les ventes immédiates.
Aujourd’hui, tous les acteurs n’ont pas le même niveau de maturité sur le sujet : pour certains, il peut s’agir de développer de nouveaux marchés tandis que d’autres n’en sont qu’à leurs balbutiements, voire ne proposent pas encore de solution e-commerce. Les efforts de conception et de développement et donc le coût s’en verront affectés.

Face à des enjeux multiples et toujours plus importants, quels sont les facteurs clés de succès sur lesquels s’appuyer pour réussir son projet e-commerce ?

#01

Soigner le cadrage

La réussite d’un projet commence par n’omettre aucune des questions lors de la phase de cadrage. Valider l’alignement métier et les KPI, faire les bons choix technologiques, telles sont les bases d’un projet bien lancé.

Quels sont les objectifs métiers poursuivis ? Les marchés concernés ? Le périmètre fonctionnel ? Les hypothèses structurantes de conception ? Que propose la concurrence : parcours omnicanal, solutions de paiement, services Click & Collect ou Click & Try, livraison dans la journée, … ? Comment se différencier ? Comment refléter le positionnement de la marque ? Quelle est l’offre produit ? Comment est structuré le catalogue ? Comment assurer l’efficacité de la stratégie e-marketing et e-merchandising ? Comment éviter la cannibalisation des boutiques physiques ?

Autant de questions métier auxquelles il vaut mieux répondre en amont du projet, en définissant des indicateurs qui permettront de valider que les objectifs sont atteints. La combinaison classique nombre de visites, taux de transformation, panier d’achat moyen en ligne, chiffre d’affaires généré, coûts engendrés, retour sur investissement, donne déjà une bonne idée de la réussite du projet.

Passer en revue les processus et l’organisation
Dans quelle mesure peut-on adapter le contexte existant ? Comment éviter les silos entre les différents canaux d’achat, pour permettre par exemple au client de réceptionner sa commande web en boutique et inversement ? Comment assurer un fonctionnement constamment optimisé, capable de répondre sur le long-terme aux nouveaux modes de consommation des clients et à l’augmentation inéluctable du cross-canal ?

Ne pas oublier le cadrage IT
Quel est l’écosystème digital existant ? Quelle est l’architecture SI ? Doit-on passer par le choix et la mise en place d’une solution ou seulement adapter l’existant ? A quel point peut-on être agile et proposer des cycles courts au métier ? Autant de questions que de réponses structurantes et dimensionnantes pour votre projet.

Cadrage ecommerce

#02

Choisir des solutions adaptées

Les choix de solutions sont structurants car ils ont des impacts sur les fonctionnalités possibles.
C’est pourquoi il est important de prévoir le temps suffisant pour les mener à bien. De plus, il faut avoir à l’esprit que ce choix peut être multiple, un projet e-commerce faisant en général intervenir différentes solutions.

Un site e-Commerce ou une plateforme CMS doivent être en mesure de supporter le parcours utilisateurs souhaité par le métier. Le choix entre une solution SaaS, On premise ou spécifique est à arbitrer entre les fonctionnalités, les coûts et les possibilités de customisation.

Le prestataire de paiement doit supporter les moyens de paiements propres aux pays et s’intégrer facilement aux sites et aux processus financiers. La solution de notification client par email et SMS doit offrir la souplesse nécessaire car cela impacte la relation client. L’interfaçage en interne et en externe de la solution e-commerce amène également ses choix de solutions – respectivement ESB et gestionnaire de flux « shopping » et marketplace. Sans oublier l’analytics et la constellation des enablers technologiques donnant accès au web-to-store, à l’a/b testing, la personnalisation,…

#03

Maîtriser les impacts

Un déploiement E-commerce ne se limite pas à l’adaptation d’un site ou d’une application, ce n’est que la partie immergée de l’Iceberg. Il faut assurer l’adéquation des dispositifs transverses de logistique, de paiement, de transport, de gestion client avec le projet e-commerce pour pouvoir garantir le niveau de service ciblé.

Pour apporter une expérience client fluide et unifiée, le déploiement doit s’inscrire dans une organisation et des processus existants qui vont devoir s’adapter, surtout dans le cas du démarrage d’une activité e-commerce ou de la mise en place d’un nouveau modèle.

Anticiper des contraintes logistiques fortes
Faut-il prévoir des stocks physiques ou virtuels dédiés ? Comment dimensionner l’infrastructure nécessaire ? Comment l’entrepôt peut-il être en mesure d’analyser son portefeuille de commandes ? Quels processus mettre en place pour tenir les délais de livraison annoncés ? Faut-il prévoir un flux spécifique pour la préparation des commandes ou intégrer au flux existant les étapes spécifiques d’emballage pour le client final ? Quelles options de livraison proposer ? Comment assurer la coordination entre les équipes logistiques et les équipes administratives (Service Client, Administration des ventes,…) ? Quel prix de transport proposé au client ? Les retours doivent-il être réintégrés au stock, détruits, proposés aux ventes du personnel ?

Maîtriser les impacts comptables
Intégrer un prestataire de paiement implique de nouveaux processus de réconciliation bancaire, de suivi. La finance, quant à elle, suivra l’activité e-commerce via des analyses spécifiques.

Prendre en compte la gestion client
Cela peut se faire notamment à travers la mise en place d’un service client pour éclairer les clients sur l’avancement de leur commande, répondre à leurs questions ou problèmes. Être capable de faire face au grand nombre d’appels de façon réactive peut se faire de différentes manières. La mise en place d’un chat voire d’un chatbot peut notamment être envisagée.

S’appuyer sur un CRM
Une segmentation pertinente, associée à des campagnes spécifiques tout au long du parcours digital du client renforcent l’adhésion et la fidélité. Les données sur le comportement du client sur les supports digitaux procurent une connaissance fine du client et permettent d’ajuster en permanence la façon dont on s’adresse à lui.

Identifier les enjeux opérationnels
Les opérations sont, quant à elles, impactées à travers la gestion des tarifs et de la commercialisation des articles.

Adapter son infrastructure IT
Il est important de s’assurer que les infrastructures disponibles (serveurs,…) sont dimensionnées de manière à pouvoir supporter le trafic et que les flux de données entre les différents services sont efficaces et monitorés.

Sélectionner ses transporteurs
Enfin, le choix des prestataires de transport ne doit pas être négligé car il impacte à la fois les coûts de revient, le délai promis au client, le suivi du colis, les options de livraisons disponibles et le processus de retours.

#04

Structurer son équipe projet

Le e-commerce revêt une importance stratégique pour l’entreprise et à ce titre, il concerne de nombreux acteurs : départements digital, IT, marketing, commercial, administratif, financier, juridique et logistique.

Pour que les décisions puissent être prises efficacement, il faut structurer l’équipe projet dans ce sens et définir clairement les rôles et responsabilités de chacun. Ainsi, pour les ateliers de conception, les interlocuteurs ne seront conviés que sur les sujets qui les concernent directement.

Dans le cadre de projets internationaux, un des prérequis consiste à mettre en place un réseau d’interlocuteurs projet – techniques et fonctionnels – qui seront les relais locaux. Le mieux est d’arriver à faire en sorte que ces personnes se sentent partie prenante du projet malgré la distance, donc il peut être intéressant de définir certains rendez-vous réguliers avec eux. Et surtout ne pas oublier de leur communiquer les décisions.

#05

S'adapter aux spécificités locales

Identifier les problématiques locales
Qu’il s’agisse de processus locaux, d’habitudes culturelles, de contraintes légales, de spécificités techniques, les besoins spécifiques des différents marchés sont nombreux sur les projets d’e-commerce : plusieurs alphabets au Japon, deux langues co-existantes en Belgique, contraintes légales liées à l’hébergement des données en Corée et en Chine, liées à l’exploitation des données client au Japon, contraintes douanières en Chine et en Russie, prix proposés hors taxe aux Etats-Unis, pare feu et sites bridés en Chine, habitude de communication via Wechat en Chine, habitude d’identification via mobile plutôt que via email en Asie, moyens de paiements alternatifs très utilisés sur certains marchés, remboursement très utilisé également dans certains pays, politiques de retour et remboursement différenciées, paysage applicatifs très différents.

Ne pas négliger les spécificités IT
Il est nécessaire de s’appuyer sur les équipes locales pour identifier ces spécificités. Les problèmes de performance sont un classique des problématiques IT locales. En anticipant, on peut toujours trouver des solutions aux problèmes de performance.

Arbitrer les besoins fonctionnels dès la conception
Concernant les besoins fonctionnels, le recensement et l’arbitrage doivent être faits en conception, après c’est trop tard car il n’est pas sûr qu’on pourra encore prendre en compte le besoin. Cela doit être fait avec méthode si l’on veut maintenir le cap. Le plus simple est de prendre connaissance en amont des différents processus et besoins existants puis de revenir vers les différents pays avec un cahier des charges à valider. En fonction du contexte, intégrer les utilisateurs aux ateliers de conception pourra être un plus mais attention à ne pas favoriser certains marchés présents aux ateliers.

Trouver le bon équilibre
L’arbitrage doit placer le curseur entre une solution générique et une solution intégralement adaptée. Pour des raisons de coûts et de simplification, il peut être tentant rationaliser tous les besoins locaux mais attention, sur un outil qui s’adresse au client, il est important de ne pas trop bâcler certains aspects certes spécifiques mais qui peuvent s’avérer cruciaux pour le client ou la réussite du projet. Par exemple, dans le secteur du luxe, adapter le contenu des notifications client par email ou SMS aux différences régionales reste important.

#06

Assurer la qualité

Il y a une recette Front-Office pour les utilisateurs finaux et une recette Back-Office pour les administrateurs fonctionnels. Il est primordial d’insister sur la phase de tests de bout en bout, depuis la saisie de la commande jusqu’à la livraison et le retour pour garantir une expérience client de qualité sur toute la chaîne.

La recette doit intégrer différents marchés pour répondre à leurs problématiques et processus spécifiques. Les clients finaux doivent pouvoir utiliser le site sans se référer à aucun guide utilisateur. Il faut donc s’assurer que le parcours imaginé est intuitif, suffisamment souple pour que la navigation y soit agréable mais suffisamment verrouillé pour qu’on ne puisse pas faire les actions interdites et générer des anomalies. Une anomalie sur les fonctionnalités sensibles liées au paiement baisse considérablement le taux de confiance dans le site. Il faut donc s’assurer que les usages client sont en accord avec ce qui est proposé via le site. Par exemple, est-il plus simple pour le client de trouver le bon de retour inclus dans le colis, de l’imprimer lui-même ou d’imaginer une autre solution ? La recette doit s’attacher à valider l’adéquation de la solution au besoin du client plutôt qu’au document de conception. Pour se mettre dans la position de vrais clients, le plus simple est d’avoir recours à de vrais clients. Une ouverture en conditions réelles uniquement Friends & Family, cachée au public, permet de valider l’ensemble du parcours avant ouverture.

Comme il s’agit d’outils grand public, il faut assurer un rendu identique sur tous les navigateurs. C’est un point à prendre en compte dès la définition de la stratégie de tests, car il peut être intéressant d’utiliser des machines virtuelles.

Enfin, une attention toute particulière doit être apportée aux tests de reprises de données. Particulièrement dans le cas d’une première implémentation, les sources des données peuvent être nombreuses, avec différentes natures et typologies d’informations à relier. Effectuer des tests de reprise de données fonctionnels de bout en bout est indispensable. Construire une usine à migration peut aider à limiter les traitements manuels et donc les risques d’erreurs. Le projet ne pourra être lancé tant que toutes les anomalies ne sont pas corrigées, aussi mineures soient-elles, car sur une solution grand-public le ressenti utilisateur aux anomalies diminue considérablement le taux de conversion.

#07

Favoriser l'agilité de son projet

Dès lors que de nouvelles opportunités sont identifiées, la rapidité pour développer et lancer le service sont clés. Pour faire face à la concurrence et répondre aux attentes de ses clients, il faut sans cesse accélérer l’intégration des innovations technologiques.

Les méthodes agiles – bâties sur les personnes et leurs interactions plus que sur les outils – sont plébiscitées par le métier qui rêve d’une solution évolutive à l’infini, capable de sortir du plan établi si nécessaire. Dans un projet e-commerce, il y a forcément des points non anticipés tant l’éventail des fonctionnalités adressées est large. Laisser l’IT travailler en chambre pour livrer une solution qui colle au cahier des charges mais plus au besoin métier n’est pas possible : la sanction du grand public serait assurée et durable. Pour éviter ces effets tunnels propre aux projets menés en cycle en « V », les méthodes agiles proposent des sprints, des itérations qui rythment le cycle de vie du projet et permettent de détecter les leviers d’optimisation et d’ajuster certains choix.

Elles sont particulièrement adaptées aux projets e-commerce car le client a de très forts enjeux sur ce type de projet et peut affiner son besoin progressivement. Cependant, dans la pratique elles ne sont pas toujours faciles à mettre en place. Elles nécessitent de fluidifier au maximum les échanges entre le métier et l’IT afin de pouvoir ajuster sa stratégie et réagir facilement sur les points non anticipés.

#08

Réaliser un pilote beau et pertinent

C’est en marchant qu’on apprend et il y a forcément des sujets qu’à l’origine on n’avait pas anticipés ou pas priorisés. Le pilote agit comme un révélateur.

Il faut bien choisir son pilote et essayer de trouver un périmètre qui couvre le plus de cas de gestions possibles. Dans le cas d’un site de e-commerce, cela peut-être un pays multilingue, pour lequel on peut être amené à encaisser dans plusieurs devises, avec des contraintes douanières. La proximité géographique et culturelle du pilote est importante.

Il est important de se donner suffisamment de temps, plusieurs mois, avant de lancer les prochains déploiements pour avoir le temps de recenser les besoins émis par le pilote, de les arbitrer et de les intégrer.

Si ce pilote peut en plus être validé par le top-management, cela peut nettement aider lors des discussions concernant les futurs déploiements.

#09

Encourager le changement

Identifier toutes les futures parties prenantes dans les équipes marketing, digital, logistique, finance, IT,… tant métier que opérationnelles, les dimensionner et définir comment les adresser permettra de garantir l’adhésion de toutes les équipes impactées par l’outil.

Faire du teasing tout au long du cycle de vie du projet permet de susciter la curiosité et de préparer les esprits, afin que le projet puisse atterrir en douceur. Prise en main à grande échelle, les sessions de formation gagnent à être animées avec des utilisateurs (former des formateurs).

Enfin, le pilote n’est pas uniquement là pour ajuster la solution en place. Il peut aussi être très utile pour éprouver sa stratégie de conduite du changement et de formation et l’ajuster si besoin.

#10

Optimiser l'expérience client

Par manque de temps, la phase aval, celle qui démarre dès que le site est en ligne, est souvent négligée par les équipes projet dont l’objectif est la mise en production en premier lieu.

On ne le dira jamais assez, cette phase est primordiale car c’est elle qui va apporter (ou non !) la performance à long terme. Elle doit donc être partie prenante du projet.

Soigner l’ergonomie
Premier écueil : le design. Pour des raisons de coûts, il peut être tentant de faire des coupes dans le design. Inutile de préciser que ce n’est pas une bonne idée car le parcours client doit être orienté utilisateur, simple et fluide pour que le site soit performant.

Aider à la prise en main
Deuxième point à ne pas négliger : le support utilisateur. Toutes les procédures doivent être opérationnelles dès le premier jour, quelle que soit la forme qu’elles prennent : Chat, Service client, FAQ… Ce support doit être intégré dans un dispositif de supervision afin d’être prêt à faire face sereinement aux difficultés éventuelles.

Faciliter l’accès au site
Le référencement doit être un sujet traité dès la conception. Les équipes de développement doivent y être sensibilisées, connaître les recommandations et des revues du code doivent être organisées tout au long du projet. Dans le cas d’une refonte d’un site existant, le référencement existant ne doit pas être perdu. Par ailleurs, il faut envisager des stratégies utilisant différents canaux marketing pour augmenter le trafic, par exemple via Google Shopping, des campagnes marketing, les réseaux sociaux, le SEM.

Proposer une navigation fluide
Les performances du site sont également un point important. Une seconde d’attente peut diminuer le taux de conversion de 7 %. Pour pouvoir réaliser à chaque livraison majeure des campagnes de mesure de la performance, il faut estimer en amont la volumétrie du catalogue et des commandes. Les performances ne sont pas uniquement un sujet technique. Les équipes métier peuvent être amenées à prendre des décisions pour optimiser les temps de chargement.

Personnaliser l’offre de produits et de services
Enfin, l’Analytics et le Big Data, couplés à une segmentation client bien choisie, permettent de proposer des offres de produits ou de services créateurs de valeurs, des parcours client plus interactifs et d’optimiser les retours sur investissement de chaque levier marketing, autrement dit d’augmenter son taux de conversion tout en baissant son coût d’acquisition.

EN CONCLUSION

Comme indiqué en introduction, les innovations incessantes confrontent les commerçants à des défis permanents. Pour les acteurs historiques par exemple, l’omni-canal donne au e-commerce un nouveau défi de taille, dans le but d’offrir au client une expérience simple et interactive, où qu’il soit.

Ces évolutions poussent l’entreprise vers toujours plus de transversalité, d’agilité et d’écoute, à être prête à se réinventer à chaque instant.

Cet article ne prétend pas donner une méthode infaillible mais tend à partager les principaux facteurs clefs de succès identifiés à travers nos expériences. Et sans être infaillible, il est possible d’éviter bien des difficultés en anticipant et en surveillant ces quelques points.

Votre contact

Josselin JOUANNY
Senior Manager